earticle

영어

[Purpose]Consumers increasingly seek diverse experiences beyond material goods, highlighting the growing importance of experiential factors in fostering relationships with brands. This shift has directed consumer attention toward brand experiences as a means of forming deeper connections with brands. In particular, brand experience serves as a potent emotional stimulant, playing a significant role in marketing by bridging the gap between consumers and brands. The global cultural trend of “Newtro” has gained prominence, especially among the millennial and Z generations (MZ generation), who represent a key demographic in today’s consumption patterns. Newtro offers novel emotional and experiential elements to this audience, who place a high value on their emotions and beliefs in their relationship with brands. Through Newtro brands, they derive a sense of happiness and empathy. The novelty of Newtro functions as a powerful tool that influences emotions, enabling the rapid establishment of empathy between consumers and brands. Ultimately, the sense of happiness and empathy derived from such experiences act as robust links that foster strong and deeper relationships between consumers and brands. [Methodology] Covariance structural analysis was performed to analyze the structural influence relationship between variables, and the moderating effect of sensory-seeking propensity was analyzed through the verification of the difference in path coefficients of the structural equation model. [Findings] Therefore, this study empirically examines how brand experiences influence consumer happiness and empathy, focusing on the MZ generation who have engaged with Newtro brand experiences. The findings indicate that brand experience positively impacts both consumer empathy and happiness. However, the cognitive brand experience did not affect consumer empathy. In addition, happiness and empathy were found to have a positive impact on brand attitude, with the influence of happiness and empathy on attitude varying depending on sensation-seeking tendencies. [Implications]In conclusion, this study holds significance as it analyzes the psychological and emotional elements of brand experience along with individual tendencies, offering a comprehensive understanding of the dynamics at play. The findings suggest that brands can transcend mere product consumption to foster profound relationships with consumers, providing a foundational framework for developing corporate marketing strategies. Furthermore, this research is expected to contribute to the fields of consumer behavior and social psychology.

한국어

[연구목적] 소비자들은 단순히 물질적인 것만이 아니라 다양한 경험을 원하기에 경험적 측면에 대한 중요성 이 부각되면서 브랜드와 관계를 형성하고자 브랜드 경험으로 소비자들의 관심이 옮겨가기 시작했다. 특히 브랜 드 경험은 소비자와 브랜드 사이를 연결하는 강력한 감성 자극 요소로 작용하기에 마케팅 측면에서 그 의미가 크다. 얼마 전부터 전 세계적인 문화 트렌드로 자리 잡아 온 뉴트로(Newtro)는 오늘날 소비의 주축으로 주목받 고 있는 MZ세대에서 두드러지게 나타나며 이들에게 새로운 감성과 경험을 제공한다. 특히 이들은 브랜드와의 관계에서 자신의 감정과 가치관을 중요시하므로 뉴트로 브랜드를 통해 행복을 느끼고 공감하게 된다. 때문에 뉴트로의 새로움은 감정을 좌우하는 강력한 도구가 되며 브랜드와의 공감을 빠르게 형성할 수 있다. 결국 소비 를 통한 행복과 공감은 브랜드와 소비자 간 강력한 연결고리가 되어 깊은 관계로 이어질 수 있다. 따라서 본 연구는 브랜드 경험에 따른 소비자 행복과 소비자 공감, 브랜드 태도에 미치는 영향 관계를 뉴트로 브랜드 경험 이 있는 MZ세대를 통해 실증해 보고자 하였다. [연구방법] 변수간의 구조적 영향관계를 분석하기 위해 공분산 구조분석을 실시하였으며 감각추구성향의 조절효과는 구조방정식 모형의 경로계수 차이검증을 통해 분석하였다. [연구결과] 브랜드 경험은 소비자 공감과 소비자 행복에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나 인지적 경험은 소비자 공감에 영향을 미치지 않았다. 또한 행복과 공감은 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으 로 나타났으며 행복과 공감이 태도에 미치는 영향은 감각추구성향에 따라 차이가 있는 것으로 나타났다. [연구의 시사점] 본 연구는 브랜드 경험에 대한 심리적, 감성적 요소와 함께 개인적 성향을 비교·분석했다는 점에서 의의가 있으며, 단순한 제품의 소비를 넘어 브랜드와 소비자 간 깊은 관계로 이어질 수 있다는 점에 기업의 마케팅 전략을 수립할 수 있는 기초 자료를 제공할 수 있을 것이다. 또한 소비자 행동 분야 및 사회 심리학 분야에도 기여할 수 있을 것으로 기대된다.