earticle

영어

Previous research on food marketing has primarily focused on the trade-off between pleasant but unhealthy and healthy but less pleasant options. While consumers are aware that healthy choices are rational, they often succumb to temptations, which often result in feelings of regret and guilt. Based on the theory of bounded rationality, the current research examines how consumers justify their irrational choices to reduce their anticipated guilt. Specifically, we suggest that perceived portion size influences consumers’ anticipated guilt, which in turn affects their food choices. We propose that for pleasant but unhealthy foods(i.e. hedonic foods), perceiving the food portion smaller reduce a consumer’s anticipated guilt, which leads to higher purchase intention. The results of two experiments show that smaller perceived size leads to decreased anticipated guilt for consuming hedonic foods. Our findings show that, in the context of hedonic foods, a smaller perceived portion size may bring more positive feelings to consumers by mitigating anticipated guilt for consuming unhealthy foods. The findings offer important implications for marketing strategies, suggesting that altering size perception may help consumers justify their irrational decisions, especially for pleasant but unhealthy food consumption(e.g. dessert).

한국어

기존 연구들은 주로 쾌락적이지만 건강에 해로운 선택과 건강하지만 덜 쾌락적인 선택 사이의 균형을 다루어 왔다. 소비자들은 건강한 선택이 합리적이라는 것을 인식하고 있지만, 종종 유혹에 빠져 후회 와 죄책감을 느끼게 되는 경우가 많다. 이에 본 연구는 제한된 합리성 이론을 바탕으로 소비자들이 예 상된 죄책감을 줄이기 위해 비합리적인 선택을 어떻게 정당화하는지에 초점을 맞춘다. 구체적으로 본 연구는 인지된 음식의 양이 소비자의 예상된 죄책감에 영향을 미치며, 이로 인해 음식 선택에 영향을 미친다고 주장한다. 즉, 쾌락적 음식에 대해 음식의 양을 적게 인식하면 소비자의 예상된 죄책감이 줄 어들 것이라 예상했다. 두 가지 실험 결과, 쾌락적 음식을 섭취할 때 음식의 양을 적게 지각할수록 예 상된 죄책감이 줄어드는 경향이 있음을 보여주었다. 연구 결과는 쾌락적 음식의 맥락에서 적게 인식된 양이 소비자들에게 건강에 해로운 음식을 섭취한 것에 대한 예상된 죄책감을 완화시켜 더 긍정적인 감정을 유발할 수 있음을 시사한다. 이러한 발견은 마케팅 전략에 중요한 시사점을 제공하며, 크기 인식을 조정하는 것이 소비자들이 비합리적인 결정을 정당화하는 데 도움이 될 수 있음을 제시한다.