earticle

영어

This study examines the rapid expansion of the global digital platform market, wherein numerous companies are endeavoring to penetrate international markets. Nonetheless, cultural disparities and the distinct characteristics of local markets present substantial challenges for these companies. In particular, despite its high growth potential, the Southeast Asian market presents a complex business environment and diverse consumer behaviors, making it difficult for global companies to establish a successful presence. Against this backdrop, this study conducts an in-depth analysis of LINE’s localization strategy in the Thai market. Since entering the Thai market in 2012, LINE has evolved from a simple messaging service into a comprehensive digital content platform offering various lifestyle-integrated services, such as LINE TV, LINE Pay, and LINE MAN. Thai consumers have a mobile-centric lifestyle and a high acceptance of social networking services (SNS) and digital payment systems. Recognizing this, LINE has expanded beyond basic communication tools to provide additional services in finance, entertainment, and delivery, embedding itself into users’ daily lives. A key factor in LINE’s successful establishment in Thailand is its accurate understanding of the country’s cultural characteristics and consumer needs, which have been effectively reflected in its services. Thailand has a deeply rooted Buddhist culture and a society centered on family and community. LINE incorporated these cultural elements by introducing features that strengthen user connections and continuously providing Thai-language-optimized stickers and content, fostering emotional engagement among local users. Additionally, LINE collaborated with influential Thai figures and well-known brands to implement localized marketing strategies, effectively increasing brand recognition. This study comprehensively analyzes LINE’s localization strategy in the Thai market from the perspectives of service adaptation, business model development, and organizational operations. The findings highlight three primary success factors: first, a differentiated market entry strategy; second, an effective marketing approach; and third, a localized service and operational strategy. Regarding market entry, LINE proactively entered Thailand by considering the country’s mobile and digital infrastructure and established a robust ecosystem through strategic partnerships. In terms of marketing, LINE maximized user engagement by leveraging familiar content and promotions tailored to Thai consumers. Lastly, its localization strategy involved actively utilizing local technical talent and operational teams to respond to consumer demands in real time. These findings provide valuable insights for global digital platform companies seeking to expand into overseas markets. Specifically, they emphasize that success in the global market is determined not only by offering services but also by deeply analyzing the cultural characteristics and consumer needs of local markets and developing tailored services accordingly. To achieve long-term growth in Thailand and other Southeast Asian markets, global companies must adopt continuous localization strategies and flexible operational approaches.

한국어

글로벌 디지털 플랫폼 시장이 급속히 성장하는 가운데, 많은 한국 기업이 해외 진출을 시도하고 있으나, 문화적 차이와 현지 시장의 특수성으로 인해 많은 기업이 어려움을 겪고 있다. 특히 동남아시아 시장은 높은 성장 잠재력을 가지고 있음에도 불구하고, 복잡한 현 지 시장 환경과 다양한 소비자 성향으로 인해 다국적 기업들의 성공적인 안착이 쉽지 않은 상황이다. 이러한 맥락에서 본 연구는 라인 (LINE)의 태국시장 진출 사례를 심층적으로 분석하였다. 라인(LINE)은 2012년 태국 시장에 진출한 이후, 단순한 메신저 서비스를 넘 어 라인 TV, 라인 Pay, 라인맨 등 다양한 생활 밀착형 서비스를 제공하는 종합 디지털 콘텐츠 플랫폼으로 성장하였다. 태국 소비자들 은 모바일 중심의 라이프스타일을 가지고 있으며, SNS와 디지털 결제 시스템에 대한 높은 수용도를 보인다. 이에 따라 라인(LINE)은 단순한 커뮤니케이션 도구를 넘어 금융, 엔터테인먼트, 배달 서비스 등 다양한 부가 서비스를 제공함으로써 사용자들의 일상에 깊숙 이 스며들었다. 특히 라인(LINE)의 성공적인 태국 시장 안착의 핵심 요인은 문화적 특성과 소비자 니즈를 정확히 파악하고 이를 서비 스에 효과적으로 반영한 점에 있다. 태국은 불교문화가 깊이 자리 잡고 있으며, 가족 또는 공동체 중심적인 사회 구조로 되어 있다. 라 인(LINE)은 이러한 문화적 요소를 반영하여 사용자 간의 유대감을 강화하는 기능을 도입하고, 태국어에 최적화된 스티커와 콘텐츠를 지속해서 제공함으로써 현지 사용자들의 정서적 공감을 끌어냈다. 또한, 태국 내에서 강력한 인플루언서 및 유명 브랜드와 협업하여 현지화된 마케팅 전략을 실행함으로써 브랜드 인지도를 효과적으로 높였다. 라인(LINE)의 성공 요인으로 첫째, 시장진출 전략, 둘째, 마케팅 전략, 셋째, 현지화 전략 측면이 도출되었다. 먼저, 시장진출 전략 측면에서는 태국 내 모바일 및 디지털 서비스 인프라를 고려 하여 선제적으로 진입하였으며, 적극적인 파트너십 전략을 통해 생태계를 구축하였다. 마케팅 전략에서는 태국 소비자들에게 친숙한 콘텐츠 및 프로모션을 활용하여 사용자 참여도를 극대화하였다. 마지막으로 현지화 전략에서는 태국 내 기술 인력과 운영팀을 적극 활용하여 태국 소비자들의 요구를 실시간으로 반영하는 구조를 마련하였다. 이러한 연구 결과는 향후 글로벌 디지털 플랫폼 기업들이 해외 시장 진출 전략을 수립하는 데 유용한 시사점을 제공할 것으로 기대된다. 특히, 단순한 서비스 제공을 넘어 현지 시장의 문화적 특성과 소비자 니즈를 심층적으로 분석하고, 이를 기반으로 맞춤형 서비스를 제공하는 것이 글로벌 시장에서의 성공을 좌우하는 핵심 요소임을 시사한다. 따라서 글로벌 기업들은 태국을 포함한 동남아시아 시장에서 장기적인 성장을 도모하기 위해 지속적인 현지화 전 략과 유연한 운영 방식을 채택할 필요가 있다.