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영어

This study investigates the influence of local iconness on consumers' purchase intentions for culturally mixed products and examines the boundary conditions that shape this effect. Drawing on signaling theory and the multidimensional framework of perceived value, the research explores how consumer perceived social value and epistemic value moderate the relationship between local iconness and consumer purchasing intention for culturally mixed products offered by global brands. The study collected 471 responses from Chinese consumers through an online survey and employed PLS-SEM to test the proposed hypotheses. The findings indicate that the local iconness of a culturally mixed product exerts a direct and positive influence on consumer purchase intention. Moreover, this effect is significantly strengthened by consumers’ perceived social value and epistemic value, both of which serve as effective moderating factors. Specifically, consumers who perceive higher social and epistemic values from a culturally mixed product are more likely to respond favorably to its local iconness, thereby increasing their purchase intentions. The study makes theoretical contributions by extending signaling theory to the context of culturally mixed products and by identifying the moderating role of perceived social and epistemic values in shaping consumers' positive responses to local iconness. Additionally, it offers practical implications for global brands seeking to enhance market relevance and consumer purchase intention by strategically integrating local cultural elements into their product offerings.

한국어

가속화되는 글로벌 환경 속에서, 해외 브랜드의 효과적인 현지 마케팅 전략 수립은 현지 소비자의 태도 및 구매 행동을 이끄 는 주 요한 수단으로 작용한다. 특히, 해외 브랜드의 경우 브랜드의 글로벌성을 강조함과 동시에 현지 소비자와의 심리적 거리 를 줄이고 해 외 브랜드에 대한 긍정적 태도를 형성할 수 있도록 현지성을 어필하는 접근이 필요하다. 본 연구는 신호이론을 기 반으로, 지각된 현 지 아이콘성(perceived local iconness)이 해외 브랜드에 대한 긍정적 태도를 형성하여 구매 의도를 이끄는 주요 신호로 작용할 수 있음을 제안하고, 나아가 인지된 사회적 가치 및 인식적 가치가 지각된 현지 아이콘성의 긍정적 효과를 더욱 높일 수 있음을 확인하고 자 한다. 이를 위해 중국 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 수집된 471개의 설문을 바탕으로 분석을 진행하였다. 분석 결 과, 해외 브랜드의 지각된 현지 아이콘성이 구매 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 인지된 사회적 가치 및 인식적 가치가 지각된 현지 아이콘성이 구매 의도에 미치는 긍정적 영향을 강화하는 것을 확인하였다. 본 연구는, 신호이론을 바탕으로 지각 된 현지 아이콘성이 해외 브랜드의 구매 의도를 높이는데 주요한 신호가 될 수 있음을 확인하고, 인지된 사회적 가치 및 인식적 가치 가 지각된 현지 아이콘성의 효과를 증가시키는데 도움을 줄 수 있음을 확인하였다는 점에 학문적 시사점이 있다. 또한, 해외 브랜드의 효과적인 마케팅 전략의 수단으로, 현지 문화 요인과의 레버리 지를 제안하고 그 효과를 검증하였다는 점에서 실무적 시사점이 있는 것으로 판단된다.