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영어

This study empirically investigates the impact of anthropomorphism and personalization on Chinese consumers' purchase intention toward AI TVs. Grounded in the Value-based Adoption Model (VAM), the research examines how perceived benefits (usefulness, enjoyment, and relationship) and perceived sacrifices (technical complexity, high cost, and security risk) influence purchase intention in the context of AI TV adoption. Furthermore, it explores the direct and moderating effects of anthropomorphic and personalized features on the relationship between perceived value and purchase intention. Data were collected through an online survey conducted via the 收奖网 platform from July 24th to July 30th, 2024. A total of 305 valid responses from Chinese consumers were analyzed using hierarchical regression analysis with SPSS 28.0. The results reveal that perceived usefulness and enjoyment positively influence purchase intention, while perceived security risk negatively affects it. Anthropomorphism was found to have a positive direct effect on purchase intention and a moderating effect, strengthening the positive relationship between enjoyment and purchase intention. This suggests that consumers are more likely to purchase AI TVs with human-like attributes, especially when they perceive those TVs as enjoyable to use. Personalization also exhibited a positive direct effect on purchase intention, indicating that consumers value and are more inclined to purchase AI TVs that offer tailored services and content recommendations. These findings offer valuable insights for marketers seeking to promote AI TVs in the Chinese market. By highlighting the practical benefits and entertainment value of AI TVs, addressing security concerns, incorporating anthropomorphic design elements, and offering personalized services, companies can enhance consumer perceptions and drive purchase intention in this rapidly growing market. This study contributes to the understanding of consumer behavior in the context of emerging technologies and provides practical guidance for businesses seeking to capitalize on the growing AI TV market in China.

한국어

본 연구는 중국 소비자를 대상으로 AI TV의 의인화 및 개인화 특성이 구매의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하였다. 특히 가치 기반 수용모델(VAM)을 적용하여 AI TV의 인지된 편익과 희생이 중국 소비자의 구매의도에 미치는 영향을 분석하고, 의인화와 개인 화 특성의 직접 효과와 조절 효과를 함께 검증하였다. 2024년 7월 24일부터 7월 30일까지 收奖网 플랫폼을 통해 수집된 305개의 유 효한 설문지를 분석한 결과, AI TV의 실용성과 쾌락성은 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 반면, 보안 위험은 부(-)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. AI TV의 의인화 특성은 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 특히 쾌락성이 구매의도에 미치는 영향을 강화하는 것으로 나타났다. 즉, AI TV가 인간과 유사한 속성을 가질수록, 즐거움을 느끼는 소비자는 구매의도가 더욱 높아지 는 경향을 보였다. AI TV의 개인화 특성 역시 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, AI TV가 사용자 맞춤형 서비스 를 제공할수록 소비자의 구매의도가 높아지는 것을 확인하였다. 본 연구는 특히 의인화 및 개인화 특성이 중국 소비자의 구매의도 형 성에 중요한 역할을 한다는 것을 밝혔으며, 이는 향후 중국 시장 대상 AI TV 국제 마케팅 전략 수립에 유용한 시사점을 제공한다.