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영어

This study examines the effectiveness of marketing strategies designed to promote the purchase of eco-friendly apparel among consumers in their 20s and 30s, the primary demographic of the fast fashion market. Specifically, it compares three strategies: price discounting, donationbased promotions, and donation-linked discounting. Furthermore, it explores the moderating role of environmental self-identity in shaping the effectiveness of these strategies. An online experiment was conducted with 150 participants aged 20s to 30s. Participants were presented with a virtual shopping scenario and asked to select the product they were most inclined to purchase. The findings reveal three key patterns. First, donation-based strategies were not more effective than price discounting in promoting eco-friendly apparel purchases. However, donation-linked discounting demonstrated greater potential than donation-based strategies in stimulating purchase intentions. Second, within donation-linked discounting strategies, the discount rate should exceed the donation rate, with an optimal donation cap of 5%. Third, environmental self-identity positively influenced eco-friendly apparel purchasing behavior, with stronger environmental self-identity being associated with a higher likelihood of selecting donation-based or donation-linked discounting strategies. These findings suggest that donationlinked discounting can be an effective marketing strategy for encouraging sustainable consumption in the fashion industry. Moreover, they highlight the critical role of environmental self-identity in shaping consumer preferences for eco-friendly apparel.

한국어

이 연구에서는 패스트 패션 시장의 주요 소비층인 20∼30대를 대상으로 친환경 의류 구매 촉진을 위한 효과적 인 전략을 살펴보기 위해 가격 할인 전략, 기부 전략, 기부 연계 할인 전략의 마케팅 효과를 비교하였다. 그리고 환경적 자기 정체성이 세 가지 전략의 효과에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 성별과 연령을 기준으로 전국 에서 할당 표집한 20∼30대 총 150명의 실험 참여자들에게 온라인상에서 가상 시나리오를 읽고, 가장 구매하고 싶은 제품을 선택하도록 한 후 응답을 분석하였다. 주요 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 친환경 의류 구매에 있 어 기부 관련 전략은 가격 할인 전략의 효과를 뛰어넘지 못하였다. 하지만 기부 연계 할인 전략은 단순 기부 전 략보다 친환경 의류의 구매 촉진 가능성을 담지하고 있었다. 둘째, 친환경 의류 구매 상황에서 기부 연계 할인 전략을 활용할 때는 가격 할인율이 기부율보다 커야 하며, 최대 기부 수용 범위는 5%가 적절한 것으로 나타났다. 셋째, 환경적 자기 정체성은 친환경 의류 구매 선택에 있어 긍정적인 영향을 주며, 특히 환경적 자기 정체성이 강할수록 기부 전략과 기부 연계 할인 전략 선택 확률이 증가하는 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과는 기부 연 계 할인 전략이 친환경 의류 구매 촉진을 위한 마케팅 전략으로 활용될 수 있으며 환경적 자기 정체성이 친환경 의류 구매와 밀접한 관련이 있음을 시사하였다.