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영어

This study investigates the effects of ESG (Environmental, Social, Governance) management practices in coffee shops on brand equity and consumers' willingness to pay. The results reveal that environmental and social initiatives play a crucial role in enhancing brand equity, reflecting consumer appreciation for sustainability and social responsibility. Consumers increasingly favor brands committed to environmental stewardship, active community engagement, and ethical business practices. Governance, defined as ethical management practices such as transparency, accountability, and fairness, does not exhibit a significant influence on brand equity. This finding underscores the need for effective communication strategies to enhance consumer awareness of governance practices, particularly in smaller-scale businesses like coffee shops, where governance efforts are often under-recognized. Brand equity is identified as a critical mediating factor, linking ESG dimensions to consumers’ willingness to pay. A strong brand equity allows businesses to foster deeper customer loyalty, increase competitive advantage, and ensure sustainable growth over time. The study highlights that integrating ESG strategies offers coffee shops a unique opportunity to align with eco-conscious consumer expectations while significantly strengthening their market position. Furthermore, the research emphasizes the necessity for innovative approaches to effectively communicate governance practices, their relevance, and value to consumers. This empirical analysis provides valuable insights into the interplay between ESG dimensions, brand equity, and consumer behavior, emphasizing the strategic importance of ESG in shaping consumer perceptions and actions. These findings contribute to expanding ESG management research in hospitality and small-scale businesses, offering practical implications for enhancing brand trust, loyalty, and long-term profitability.

한국어

본 연구는 커피숍의 ESG(환경, 사회, 지배구조) 경영 실천이 브랜드 자산과 소비자의 지불의사에 미치는 영향을 조사하였다. 연구 결과, 환경적 및 사회적 이니셔티브가 브랜드 자산을 강화하는 데 중요한 역할을 하며, 이는 지속 가능성과 사회적 책임을 중시하는 소비자들의 인식을 반영함을 보여준다. 소비자들은 점차 환경 보호, 지역사회 참여, 윤리적 비즈니스 관행에 헌신하는 브랜드를 선호하는 경향이 강해지고 있음을 시 사한다. 반면, 투명성, 책임성, 공정성과 같은 윤리적 경영 관행으로 정의되는 지배구조는 브랜드 자산에 유 의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 지배구조 실천이 특히 커피숍과 같은 소규모 사업체에서 소비자들에게 충분히 인식 되지 못하고 있음을 시사하며, 지배구조 관행에 대한 소비자 인식을 높이기 위한 효과적인 커뮤니케이션 전략의 필요성을 강조한다. 브랜드 자산은 ESG 차원과 소비자의 지불 의사 간의 중 요한 매개 요인으로 확인되었다. 강력한 브랜드 자산은 기업이 고객 충성도를 심화시키고 경쟁 우위를 확보 하며, 장기적인 지속 가능 성장을 이루는 데 기여한다. 본 연구는 ESG 전략을 통합함으로써 커피숍이 환경 의식이 높은 소비자의 기대에 부응하고 시장에서의 입지를 강화할 수 있는 독창적인 기회를 제공한다고 강 조한다. 아울러, 지배구조 관행의 중요성과 가치를 소비자에게 효과적으로 전달하기 위한 혁신적인 접근 방 식의 필요성을 제시한다. 이 실증적 분석은 ESG 차원, 브랜드 자산, 소비자 행동 간의 상호작용에 대한 통 찰을 제공하며, 소비자 인식과 행동을 형성하는 데 있어 ESG의 전략적 중요성을 부각시킨다. 본 연구는 환 대 산업과 소규모 비즈니스에서 ESG 경영 연구를 확장하는 데 기여하며, 브랜드 신뢰, 충성도, 장기적인 수 익성을 향상시키기 위한 실질적 함의를 제공한다.