earticle

영어

Against the background that TikTok Live Commerce has become an important marketing method with the rise of e-commerce live broadcasting, this study applies the Post-Acceptance Model to Chinese consumers of the MZ generation to examine the factors that influence Continuous Intention to Use TikTok Live Commerce, and explores the theoretical basis and practical guidance for companies to formulate effective live commerce strategies. By conducting a survey and using 308 copies for analysis, the results showed that Expectation Confirmation has a positive effect on Perceived Usefulness and Satisfaction, Perceived Usefulness has a positive effect on Satisfaction and Continuous Intention to Use, and Satisfaction has a positive effect on Continuous Intention to Use. In the future, TikTok Live Commerce should focus on improving product description matching, optimising live content, and accurately meeting consumer needs to increase Continuous Intention to Use.

한국어

본 연구는 전자상거래 라이브 방송이 부상함에 따라 틱톡 라이브 커머스는 중요한 마케팅 방식이 된 배경에서 MZ세대 중국 소비자를 대상으로 후기수용모델(PAM)을 적용하여 틱톡 라이브 커머스 지속이용의도에 영향을 미치는 요소를 살펴보고 관련 기업에 효과적인 라이브 커머스 전략 을 수립할 수 있는 이론적 근거와 실천적 지도를 탐구하고자 한다. 설문 조사를 했고 308부가 최종 분석에 이용함으로써 도출한 연구결과, 기대일치는 지각된 유용성과 만족에 정(+)의 영향을 미치고 지각된 유용성은 만족과 지속이용의도에 정(+)의 영향을 미치고 만족은 지속이용의도에 정(+)의 영향 을 미치는 것으로 나타났다. 틱톡 라이브 커머스는 미래에 제품이 설명과 일치, 라이브 콘텐츠 최적 화, 소비자 요구에 정확 부합을 중점적으로 개선하여 지속이용의도를 높이는 데 주력해야 한다.