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영어

Customer orientation has long been recognized as a fundamental element of the marketing concept and a critical determinant of a firm's overall success. This study aims to investigate the impact of B2B salespeople's customer relationship management, grounded in distinct types of customer orientation, on their sales performance. Furthermore, it explores how specific selling skills—namely interpersonal skills, salesmanship skills, and technical knowledge—moderate the relationship between customer orientation types and sales performance. A self-reported survey was administered to 310 salespeople who supply OTC products to pharmacies. Structural equation modeling (SEM) was employed to assess both the main and interaction effects. The key findings of this study are as follows: First, a relational customer orientation among B2B salespeople was found to have a positive impact on sales performance. Second, both salesmanship skills and technical knowledge were found to positively impact sales performance. Third, technical knowledge significantly strengthened the relationship between functional customer orientation and sales performance, while salesmanship skills played a critical role in enhancing the relationship between relational customer orientation and sales performance. These findings provide valuable theoretical insights and practical implications for both academic research and industry practices.

한국어

고객지향성은 마케팅 개념의 근본적인 요소로 작용하며 기업의 성공에 중요한 영향을 미치는 요소로 인식되어왔다. 본 연구는 고객지향성 의 유형을 두 가지로 분류하고, 각 고객지향성 유형에 따른 B2B 영업사원들의 고객관리가 영업사원들의 성과에 미치는 영향을 알아보고자 하 는데 목적이 있다. 또한, 본 연구는 B2B 영업사원들의 대인관계기술, 판매술, 그리고 전문적 지식과 같은 각각의 판매 기술이 고객지향성의 유 형에 따른 그들의 성과 관계에 어떠한 영향을 미치는지를 조사하고자 한다. 본 연구는 OTC(over the counter)제품을 약국에 납품하는 310명의 영업사원을 대상으로 자기 보고식 설문조사법을 시행하였으며, 분석은 구조 방정식 모형(SEM) 접근법을 적용하여 주효과와 상호작용 효과를 검증하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 영업사원들의 관계적 고객지향성은 영업사원의 성과에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘 째, 영업사원의 판매술과 전문적 지식은 영업사원의 성과에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 영업사원의 기능적 고객지향성에 따른 영업사원의 성과 관계를 증가시키는 판매 기술로 전문적 지식이 유의미하게 나타난 반면, 영업사원들의 관계적 고객지향성에 따른 영업사원 의 성과 관계를 증가시키는 판매 기술로 판매술이 유의미한 결과를 보여주었다. 본 연구 결과를 통해 다양한 이론적 실무적 시사점을 얻을 수 있을 것이다.