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영어

This study hypothesizes that the characteristics of show hosts will influence purchase intention and that consumer ethnocentrism will moderate this impact. To test these hypotheses a total of 213 questionnaires were collected through Wenzhouensing, an online survey platform between May 11 and May 18, 2023. The results are as follows First, the credibility and attractiveness of show hosts have a statistically significant effect on purchase intention while the control variables of education gender and age do not show statistical significance. Second, consumer ethnocentrism positively affects purchase intention, whereas education, gender, and age have no effect. Third, the hypothesis that consumer ethnocentrism moderates the relationship between show hosts’ characteristics and purchase intention is rejected. This suggests that there is space for consumer ethnocentrism to operate as an independent variable against the influence of the showhost, which has been proven to have absolute influence in live commerce.

한국어

본 연구는 쇼호스트의 특성이 구매행위에 영향을 미치는 과정을 소비자 자민족중심주 의가 조절한다(moderating)는 가설을 설정하였다. 이를 위해서 2023년 5월 11일부터 5 월 18일까지 8일 동안, 온라인 설문 조사를 전문으로 하는 플랫폼, 원쥬엔싱을 이용해서 진행 하였으며, 최종 회수된 설문지 총 220개 중, 무효 응답자 수 7건을 제외한 213명의 설문을 분석하였다. 그 결과는 다음과 같다. 첫째, 쇼호스트의 특성인 공신력과 매력은 구매 의도에 대해서 통계적으로 유의미한 영향을 미치고 있다. 둘째, 구매 의도에 대한 소비자 자민족중심주의의 영향력은 통계적 유의미성을 확보했다. 셋째, 쇼호스트의 공신 력과 매력이 구매 의도에 영향을 미칠 때, 이 과정을 소비자 자민족중심주의가 조절한다 는 가설은 기각되었다. 즉 쇼호스트의 특성과 소비자 자민족중심주의 상호작용 효과는 소비자 자민족중심주의가 지니는 독립변인으로써의 영향력으로 인해서 상쇄되었다. 그 결과, 쇼호스트의 특성과 소비자 자민족중심주의가 각각 독립적으로 구매 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 라이브 커머스에서 절대적 영향력을 갖는 것으로 검증된 쇼호스트의 영향력에 반하여 독자적인 변인으로서 소비자 자민족중심주의가 작동할 공 간이 있음을 의미한다. 오프라인에서, 자민족중심주의가 조절효과를 갖고 있다는 기존의 연구결과와 비교할 때, 라이브 커머스의 속성이 소비자 자민족중심주의에 영향을 미쳤다 고 유추할 수 있다. 즉 구매행위가 실시간의 집단적 경험으로 치환되는 라이브 커머스의 유사공동체적 성격에 의해서 자민족중심주의가 강화되었다는 해석이 가능하다.