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영어

Tourism contents delivered via YouTube are increasing and gaining popularity for potential visitors as an information search channel. As interest in marketing communication strategies utilizing YouTube is increasing, it is important to closely examine the process by which information sources delivering messages, such as YouTubers, affect the responses of recipients. This study empirically test the effects of YouTuber attributes on tourism content provided via YouTube channels based on the dual mediation hypothesis. YouTuber attributes considered credibility(expertise, trustworthiness) and attractiveness. Data collected from YouTube viewers were used in the analysis to verify the research model. The results of the analysis showed that YouTuber attributes not only had a direct effect on content engagement but also had an indirect effect by mediating content trust. Similar to the dual mediation hypothesis that the two paths (brand attribute beliefs and attitude toward advertising) that advertising has on brand attitude do not exist independently, but one path can affect the other, it was found that when viewers have a favorable attitude toward YouTubers, they tend to trust the YouTuber's content more. The higher the YouTuber's credibility and attractiveness, the more positive the results of promoting viewers' contribution behaviors such as content engagement, which affects content engagement directly as well as through content trust. Implications for utilizing YouTube channels as a means of tourism marketing were presented in connection with the results of this study.

한국어

유튜브를 이용하여 전달하는 관광지 콘텐츠가 증가하고 있다. 마케터에게는 정보전달 측면에서 그리고 잠재방문자에게는 정보탐색 채널 측면에서 유튜브를 매 개한 관광지 콘텐츠가 인기를 끌고 있다. 유튜브 콘텐츠를 활용한 마케팅 커뮤니케이션 전략에 대한 관심이 증가하고 있는 상황에서, 유튜버와 같이 메시지를 전달 하는 정보원이 수용자의 반응에 미치는 과정을 면밀하게 살펴보는 것은 중요하다. 본 연구에서는 유튜버 속성이 유튜브 채널에서 제공하는 관광지 콘텐츠에 미치 는 영향을 이중매개가설(dual mediation hypothesis)에 기초하여 실증하였다. 유튜버 속성으로 전문성, 진실성, 매력성을 고려하였다. 연구모형을 검증을 위해 유 튜브 시청자를 대상으로 수집된 자료가 분석에 이용되었다. 분석 결과, 유튜버 속성은 모두 콘텐츠 인게이지먼트에 미치는 직접효과뿐만 아니라 콘텐츠 신뢰를 매개하여 영향을 미치는 간접효과가 있는 것으로 나타났다. 광고가 브랜드 태도에 미치는 두 경로(브랜드 속성신념, 광고에 대한 태도)의 영향이 독립적으로 존재하는 것이 아니라 하나의 경로가 다른 경로에 영향을 줄 수 있 다는 이중매개가설의 주장과 마찬가지로 시청자가 유튜버에 대해 호의적인 태도를 가지면 해당 유튜버의 콘텐츠를 더 잘 수용하는 경향이 있는 것으로 밝혀졌다. 유튜버의 신뢰성(전문성, 진실성)과 매력성이 높을수록 콘텐츠 인게이지먼트와 같은 시청자의 기여행동을 촉진시키는 긍정적인 결과를 가져올 수 있으며, 이는 콘 텐츠 인게이지먼트에 직접적으로뿐만 아니라 콘텐츠 신뢰를 통해서도 영향을 미친다. 관광지 마케팅 수단으로 유튜브 채널의 활용을 위한 시사점을 본 연구결과와 연계하여 제시하였다.