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영어

This study examines the effects of content flow levels (high vs. low) and ESG message framing (environmental protection vs. economic value) on consumer attitudes and purchase intentions in the metaverse, focusing on marine conservation. A 2x2 between-subjects experiment was conducted with 199 participants to investigate the interaction effects and the moderating roles of environmental sensitivity and metaverse experience. The results revealed that in high-flow environments, environmental protection-framed messages significantly enhanced brand attitudes and purchase intentions among consumers with high environmental sensitivity. Metaverse experience did not moderate the interaction effects, but the main effects of message framing remained robust. The findings extend the Elaboration Likelihood Model (ELM) and flow theory by integrating immersive digital contexts, providing theoretical insights into ESG communication strategies in the metaverse. Practically, the study highlights the importance of tailoring message framing to consumers’ environmental sensitivity to maximize persuasive outcomes.

한국어

최근 메타버스 환경에서의 ESG(Environmental, Social, Governance) 커뮤니케이션 전략이 기업의 지속가능성과 소비자 반응에 미치는 영향에 대한 관심이 증 가하고 있다. 본 연구는 메타버스 환경에서 콘텐츠 몰입 수준(고 vs. 저)과 ESG 메시지 프레이밍(환경 보호 강조 vs. 경제적 가치 강조)이 브랜드 태도 및 구매 의도 에 미치는 영향을 해양 보호 맥락에서 분석하였다. 총 199명을 대상으로 2x2 집단 간 실험 설계를 적용하여 데이터를 수집하였으며, 몰입 수준과 메시지 프레이밍 의 상호작용 효과를 검증하고 환경 감수성 및 메타버스 경험의 조절 효과를 탐색하였다. 연구 결과, 고몰입 환경에서는 환경 보호 강조 메시지가 환경 감수성이 높 은 소비자 집단에서 브랜드 태도와 구매 의도를 유의미하게 향상시켰다. 반면 메타버스 경험 수준은 상호작용 효과를 조절하지 않았으나, 메시지 프레이밍의 주효 과는 일관되게 유의하였다. 본 연구는 몰입 이론과 정교화가능성 모델(ELM)을 확장하여 메타버스 기반 ESG 커뮤니케이션 전략의 이론적 틀을 제시하였으며, 환경 감수성에 따른 맞춤형 메시지 프레이밍의 실무적 중요성을 강조한다. 마지막으로, 디지털 환경에서의 ESG 활동이 소비자 태도 및 행동에 미치는 영향을 체계적으 로 제시함으로써 향후 연구와 실무에 의미 있는 시사점을 제공한다.