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영어

The importance of social contagion in the diffusion of experience goods, such as music, has been increasing in recent years. Given that higher status can facilitate product adoption among consumers, mega-influencers, who hold higher status than micro-influencers, have drawn significant attention in social contagion studies. However, does status always enhance social contagion? This study examines whether the effect of status on social contagion varies based on a product's market classification, specifically its level of uniqueness. To investigate this, we collected and analyzed data from the social network-based music consumption platform Last.fm. The findings indicate that the more peers who have listened to a newly released song, the higher the likelihood that focal consumer will adopt it, confirming the presence of a significant social contagion effect. Furthermore, product uniqueness was found to attenuate the positive effect of peer status on social contagion. Based on these findings, this study discusses about theoretical and managerial implications.

한국어

최근 음악과 같은 경험재의 확산에 있어 사회적 전염이 차지하는 중요성은 점점 더 높아지고 있다. 특히, 높은 지위는 다른 소비자들의 제품 구매를 촉진할 수 있으므로 사회적 전염에서 마이크로 인플루언서보다 지위가 높은 메가 인플루언서가 더 주목을 받고 있다. 그렇다면, 지위는 항상 사회적 전염을 촉진할 것인가? 본 연구는 지위가 사회적 전염에 미치는 효과가 제품이 틈새 시장에 속하는지 여부 즉, 제품의 독특성 수준에 따라 달라질 수 있다는 것을 보이고자 한다. 이를 알아보기 위해 본 연구는 소셜 네트워크 기반 음원 소비 플랫폼인 Last.fm 에서 데이터를 수집하여 분석하였으며, 그 결과는 다음과 같다. 우선, 새로 출시된 음악을 들은 동료의 수가 늘어날수록 소비자들이 해당 음악을 청취할 가능성이 높아지는 것으로 나타 났으며, 이는 유의미한 사회적 전염 효과를 의미한다. 이와 더불어 제품의 독특성은 동료의 지위가 사회적 전염에 미치는 정의 효과를 감소시키는 것으로 드러났다. 이러한 연구 결과를 바탕으로, 본 연구는 이론적 및 실무적 시사점에 대해서 논하고자 한다.