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영어

As individual entrepreneurs, streamers have an influence on consumer purchase intention. Based on emotional contagion theory, this study examines how physical attractiveness, social attractiveness, professionalism, and interactivity, as characteristics of internet celebrity emotional streamers, affect consumer purchase intention, with emotional trust as a mediating variable. Using SPSS and AMOS, structural equation modeling was conducted on 398 valid responses. Results show that physical attractiveness does not significantly impact emotional trust or purchase intention. In contrast, social attractiveness and professionalism positively influence both. Interactivity enhances emotional trust but does not directly affect purchase intention. Emotional trust, however, significantly drives purchase intention. This study extends emotional contagion theory to livestreaming e-commerce and offers practical insights for streamers’ development, content planning, and interaction strategies.

한국어

개인 기업가로서 스트리머는 소비자의 구매 의도에 영향을 미칩니다. 본 연구는 감정 전염 이론에 기반하여 연구 모형을 설계하고, 인터넷 셀럽 감성 스트리머의 특성(신체적 매력, 사회적 매력, 전문성, 상호작용성)이 소비자의 구매 의도에 미치는 영향을 심층적으로 분석하였다. 감정적 신뢰를 매개 변수로 제안하였다. 본 연구는 SPSS 27.0과 AMOS 24.0을 활용하여 구조 방정식 모형을 설정하고, 398개의 유효 설문 데이터를 분석하였다. 연구 결과, 신체적 매력은 감정적 신뢰와 구매 의도에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 반면, 사회적 매력과 전문성은 감정적 신뢰와 구매의도 모두에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 상호작용성은 감정적 신뢰를 강화하는 데 긍정적인 영향을 미쳤지만, 구매의도에는 직접적인 영향을 미치지 않았다. 또한, 감정적 신뢰는 구매의도에 유의미한 영향을 미쳤다. 본 연구는 감정 전염 이론의 적용 범위를 라이브 커머스 분야로 확장하고, 스트리머를 효과적으로 육성하기 위한 전략, 콘텐츠 기획 및 시청자와의 상호작용 전략 수립 등에 실질적인 시사점을 제공한다는 점에서 의의를 갖는다.