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영어

The interest in Mobility as a Service (MaaS) is rising, with South Korea in the early stages. This study identified key value factors in transitioning from phase 2 to phase 3 MaaS services and analyzed the impact of benefits and sacrifices on users' transition intentions. Using the Value-based Adoption Model (VAM), the factors were categorized into benefits (monetary value, comparative advantage, and long-term value) and sacrifices (procedural, financial, and relational costs). The perceived transition value was the mediator, with innovativeness and residential area being the moderating variables. Higher monetary benefits, long-term advantages, and lower financial costs increased the perceived value and transition intentions towards phase 3 MaaS, while functionalities, quality, and psychological costs had a smaller impact. The differences based on innovativeness and residential area suggest strategies for promoting phase 3 MaaS. This study empirically identified the factors influencing the transition intentions and proposed region-specific strategies.

한국어

최근 MaaS(Mobility as a Service)에 대한 관심이 증가하고 있다. 한국은 MaaS 도입에 유리한 여건을 가지고 있지만, 현재 1~2단계에 머물러 있다. 따라서, 본 연구는 MaaS 2단계와 3단계 서비스 간의 전환에 있어 가치로 느껴지는 요인을 파악하고, 요인들 간 혜택과 희생의 상쇄 (Trade-off)를 통한 상대적 가치 요소가 전환 의도에 미치는 영향 분석을 통하여 사용자들로 하 여금 MaaS 3단계 서비스로의 전환을 유도하는 전략을 도출하는 목적을 가지고 있다. 본 연구 는 가치기반수용모델(VAM)을 기반으로 구조방정식 모형을 설계하였으며, 전환혜택(비교금전 가치, 비교우위, 비교장기적가치)과 전환희생(절차상, 재정적, 관계적 전환비용)으로 요인을 구 분하고, 지각된 전환가치를 매개변수, 전환의도를 종속변수, 혁신성과 거주지역을 조절변수로 설정했다. 연구 결과, 금전적 효익과 장기적 이익을 주고, 전환 시 발생하는 금전적인 비용이 적을수록 MaaS 3단계 서비스 전환에 가치를 느끼고 전환 의도로 이어지는 것을 확인하였다. 반면 MaaS 3단계 서비스의 우수한 기능과 품질과 더불어 전환 시 발생하는 시간과 노력, 그리 고 심리적인 비용은 전환에 있어서 중요한 작용을 하지 않는 것을 확인하였다. 혁신성과 거주 지역에 따라 전환 요인에 차이가 나타났으며, 이를 바탕으로 MaaS 3단계 확산과 상용화 전략 을 제시했다. 본 연구는 MaaS 단계 간 비교를 통해 개인의 전환의도에 영향을 미치는 요인을 실증적으로 규명하고, 지역별 특성을 고려한 전략을 제시했다는 점에서 의의가 있다.