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영어

Modern societies are undergoing rapid changes in hierarchy due to a combination of factors, including economic change, technological innovation, rising educational attainment, and political change. This has led to a weakening of traditional family structures and a sense of community, increased individualism, decreased social cooperation, and a weakening of public interest. To address these issues, it is necessary to restore and strengthen the sense of social community. A sense of social community includes a sense of connection among members, a concern for the common good, and an attitude toward practicing social responsibility. Public service announcements, in particular, are an important communication tool for spreading a sense of social community, conveying social messages and triggering emotional responses. This study analyzed the visual expression of key visuals and emotional responses to 72 public service announcement posters with the theme of social community by the Korea Broadcasting and Advertising Corporation (KOBACO) from 2014 to 2023. The key visuals were divided into direct and indirect expressions, and photography, illustration, typography, and mixed techniques were mainly utilized. The analysis showed that photography was the most prevalent, but illustration and mixed techniques were also used. Emotional responses were dominated by anger and fear. Strong emotions like anger and fear are often used to grab attention and inspire action. This is closely linked to the intrinsic purpose of advertising, which is to solve social problems. As they are directly related to basic human needs and values, as well as survival and safety, this suggests that they can be used effectively to address community issues such as social inequality and marginalization. This study emphasizes that key visuals and emotional responses in public service announcements play an important role in conveying public service messages, and suggests the potential for stronger social change through a combination of visual representation and emotional experience.

한국어

현대 사회는 경제적 변화, 기술 혁신, 교육 수준 향상, 정치적 변화 등 복합적인 요인으로 인해 계층구조 가 급격히 변하고 있다. 이로 인해 전통적인 가족 구조 와 공동체 의식이 약화되고, 개인주의가 심화되며, 사회적 협력 감소와 공익의 약화로 이어지고 있다. 이러 한 문제를 해결하기 위해 사회 공동체 의식의 회복과 강화가 필요하다. 사회공동체 의식은 구성원 간의 연결 감과 공익을 중시하며, 사회적 책임을 실천하려는 태도를 포함한다. 특히 공익광고는 사회 공동체 의식을 확산시키는 중 요한 커뮤니케이션 도구로, 사회적 메시지를 전달하여 감정적 반응을 일으킨다. 연구는 2014년~2023년까지 한국방송광고진흥공사(KOBACO)의 사회 공동체를 주제로 한 공익광고 포스터 72종을 대상으로 키 비주얼 (Key Visual)의 시각적 표현 방식과 이에 따른 감정 반응을 분석하였다. 키 비주얼 표현 방식은 직접적 및 간접적 표현으로 나뉘며, 사진, 일러스트레이션, 타이포그래피, 혼합 기 법이 주로 활용되었다. 분석 결과, 사진 기법이 가장 높은 비중을 차지했으나, 일러스트레이션과 혼합 기법 도 고루 사용되었다. 감정 반응에서는 분노와 두려움이 주로 나타났다. 대중의 주의를 끌고 행동을 유발하기 위해 분노와 두려 움이라는 강렬한 감정을 주로 활용한다. 이는 사회적 문제를 해결하려는 광고의 본질적 목적과 밀접하게 연 결되어 있다. 인간의 기본적인 욕구와 가치, 그리고 생 존과 안전에 직결되기 때문이다, 이는 사회적 불평등, 소외감 등 공동체 내 문제를 다룰 때 효과적인 소재로 활용될 수 있음을 시사한다. 본 연구는 공익광고의 키 비주얼과 감정 반응이 공익 메시지 전달에 중요한 역할을 한다는 점을 강조하 며, 시각적 표현과 감정적 경험의 조화를 통해 더 강력 한 사회적 변화를 유도할 가능성을 제시한다.