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영어

While previous studies have examined the relationship between specific service characteristics and online word-of-mouth (E-wom), there is a lack of research on the relationship between E-wom and consumer behavioral intentions. The purpose of this study is to examine the relationship between online word-of-mouth motivation and sharing intention at a time when online word-of-mouth can be utilized as a means of bridging the information asymmetry between companies and customers, and to analyze the mediating effect of attachment and the moderating effect of flow experience and being a Gen Z or non-Gen Z (X, M, α). To test the hypotheses presented in the study, a survey was conducted with 190 participants of various ages. SPSS was used to analyze reliability, and Process Macro 4.2 was used to analyze the moderated mediation effect. The results of the study showed that, first, the emotional seeking motive, memory seeking motive, identity expression seeking motive, and information function seeking motive of online oral history motivation types all had a significant positive effect on sharing intention and attachment, and the mediating effect of attachment on the relationship between sharing intention and sharing intention was confirmed. Second, Gen Z and non-Gen Z (X, M, α) membership was found to have a moderating effect on the relationship between identity expression motivation and memory seeking motivation and intention to share, but flow experience did not have a significant effect. The results suggest that organizations should focus on creating content that allows users to express their identity and recall memories, thereby facilitating interaction between users. This study is of academic significance because it analyzes the effects of echo, mediation, and moderation in online oral activity on sharing intentions.

한국어

본 연구는 특정 서비스 특성과 온라인 구전(E-wom) 간의 관계를 다룬 선행 연구가 다수 존재하는 반면, E-wom과 소비자의 행동 의도 간의 관계에 대한 연구는 부족하다는 문제의식에서 시작하였다. 본 연구의 목적은 온라인 구전이 기업과 고객 간 정보 비대칭을 해소할 수 있는 수단으로 활용될 수 있는 시점에서, 온라인 구전 동기와 공유 의도 간의 관계를 규명하고, 애착의 매개효과와 몰입 경험 및 Z세대 여부(X, M, α세대 포함)의 조절효과를 분석하는 것이다. 연구 가설을 검증하기 위해 다양한 연령대의 190명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. SPSS를 사용하여 신뢰성을 분석하였으며, Process Macro 4.2를 이용해 조절된 매개효과를 분석하였다. 연구 결과, 첫째, 온라인 구전 동기 유형 중 감정적 추구 동기, 추억 추구 동기, 정체성 표현 추구 동기, 정보 기능 추구 동기가 모두 공유 의도와 애착도에 유의미한 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 애착도가 공유 의도와의 관계에서 매개효과가 있음을 확인하였다. 둘째, Z세대와 비Z세대(X, M, α세대) 여부는 정체성 표현 추구 동기 및 추억 추구 동기와 공유 의도 간의 관계에서 조절효과가 있는 것으로 나타났으나, 플로우 경험은 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 기업이 사용자들이 정체성을 표현하고 추억을 회상할 수 있는 콘텐츠를 제작하여 사용자 간 상호작용을 촉진하는 데 주력해야 함을 시사한다. 본 연구는 온라인 구전 활동에서의 반향이 공유 의도에 미치는 영향에 있어서 사용자 행동에 대한 매개, 조절 효과를 분석함으로써 학문적 의의를 가진다.