earticle

영어

Purpose: This study applies the value-attitude-behavior (VAB) theory to predict and explain consumers’ purchasing behavior regarding biodegradable wipes. Methods: This study established a hypothesis to analyze how environmental values (egoistic, altruistic, and biospheric) impact environmental attitudes and purchasing behaviors and confirm how consumer knowledge regulates their structural relationship. Consumption data from 278 adults were analyzed using frequency analysis, factor analysis, reliability analysis, structural equation model analysis, and multi-group analysis. Results: Biospheric value and environmental attitudes significantly affected purchase behaviors regarding biodegradable wipes; however, egoistic and altruistic values did not significantly impact their environmental attitudes. Furthermore, the effects of environmental attitudes on purchasing behavior was significant in both groups. Additionally, the level of consumer knowledge concerning biodegradable wipes moderated the structural relationship between egoistic and altruistic values, biospheric value, environmental attitudes, and purchasing behaviors. An analysis of path differences between the two groups revealed that the effects of egoistic and altruistic values on environmental attitudes were statistically insignificant in both groups. Conversely, the biospheric value’s effect on environmental attitudes was only significant in the group with high levels of consumer knowledge, whereas the group with high consumer knowledge levels had a more significant effect on purchasing behavior than those with low consumer knowledge. Conclusion: A higher biospheric value indicates stronger environmental attitudes; the stronger the environmental attitude, the higher the purchase behavior of the biodegradable wipes. In other words, biospheric value and environmental attitudes influence the purchase behavior of biodegradable wipes; however, egoistic and altruistic values do not significantly impact environmental attitudes. Furthermore, the higher the level of consumer knowledge, the stronger the positive effect of ecology on environmental attitudes. Thus, the purchase behavior of biodegradable wipes increased. Policymakers and companies can use this study’s results for marketing strategies to promote the purchase of biodegradable wipes.

한국어

목적: 본 연구는 VAB 이론을 적용하여 소비자의 생분해성 물티슈 구매 행동을 예측하고 설명하는 데 목적이 있다. 방법: 환경가치 (이기주의,이타주의,생태주의)가 환경태도에 미치는 영향과 환경태도가 구매행동에 미치는 영향을 분석하고 그 구조적 관계에서 소비자 지식의 조절효과를 확인하고자 가설을 설정하였다. 자료수집을 위해 성인 소비자를 대상으로 수집한 278개의 유효 자료를 분석하였다. 분석방법으로 빈도분석, 요인분석, 신뢰성 분석, 구조방정식모형(SEM) 분석, 다중 집단 분석을 수행하였다. 결과: 생 태주의와 친환경 태도가 생분해성 물티슈 구매행동에 중요한 영향을 미치는 반면, 이기주의와 이타주의는 친환경 태도에 유의한 영 향을 미치지 않는 것으로 확인되었다. 또한, 친환경 태도가 구매행동에 미치는 영향은 두 집단 모두에서 유의한 것으로 나타났다. 추가적으로 생분해성 물티슈에 관한 소비자 지식 수준이 이기주의, 이타주의, 생태주의, 친환경 태도, 구매행동의 구조적 관계에서 조절작용을 하는 것으로 나타났으며, 두 집단 간의 경로 차이 분석을 실시하였다. 분석 결과는 이기주의와 이타주의가 친환경 태도 에 미치는 영향은 두 집단 모두에서 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타난 반면, 생태주의가 친환경 태도에 미치는 영향은 소비 자 지식 수준이 높은 집단에서만 유의한 것으로 나타났다. 한편, 소비자 지식 수준이 높은 집단이 낮은 집단보다 친환경 태도가 구 매행동에 미치는 영향이 큰 것으로 나타났다. 결론: 생태주의가 높을수록 친환경 태도가 강해지고, 친환경적인 태도가 강할수록 생 분해성 물티슈 구매행동이 증가한다. 즉, 생태주의와 친환경 태도가 생분해성 물티슈 구매행동에 중요한 영향을 미치는 반면, 이기 주의와 이타주의는 친환경 태도에 유의한 영향을 미치지 않는다. 또한, 소비자 지식 수준이 높을수록 생태주의가 친환경 태도에 미 치는 긍정적 영향이 더 강하게 나타나고, 생분해성 물티슈 구매행동이 증가하는 것으로 확인되었다. 본 연구의 결과가 정책 입안자 와 기업에게 생분해성 물티슈 구매 촉진을 위한 마케팅 전략의 기초 자료로 활용될 것으로 사료된다

중국어

目的: 本研究应用价值-态度-行为(VAB)理论来预测和解释消费者对可生物降解湿巾的购买行为。方法: 本研究建 立了一个假设来分析环境价值观(利己主义、利他主义和生物圈)如何影响环境态度和购买行为，并确认消费者知 识如何调节其结构关系。采用频数分析、因子分析、可靠性分析、结构方程模型分析和多组分析等方法对 278 名成人的消费数据进行分析。结果: 生物圈价值和环境态度显着影响可生物降解湿巾的购买行为；然而，利己 主义和利他主义价值观并没有显着影响他们的环境态度。此外，环境态度对两组购买行为的影响都很显着。此 外，消费者对可生物降解湿巾的了解水平调节了利己主义和利他主义价值观、生物圈价值观、环境态度和购买 行为之间的结构关系。对两组之间路径差异的分析表明，利己主义和利他主义价值观对环境态度的影响在统计 上均不显着。相反，生物圈价值对环境态度的影响仅在消费者知识水平高的群体中显着，而消费者知识水平高 的群体对购买行为的影响比消费者知识水平低的群体更显着。结论: 生物圈值越高，表明环境态度越强烈；环保 态度越强烈，可生物降解湿巾的购买行为就越高。换句话说，生物圈价值和环境态度影响可生物降解湿巾的购 买行为；然而，利己主义和利他主义价值观不会显着影响环境态度。此外，消费者知识水平越高，生态对环境 态度的积极影响越强。因此，可生物降解湿巾的购买行为有所增加。政策制定者和公司可以利用这项研究的结 果制定营销策略，以促进可生物降解湿巾的购买。