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영어

This study aims to analyze local government promotional content uploaded on Youtube after 2020, focusing on cases involving direct participation of public officials, and to identify key success factors. Using Robert Yin's case study methods, the research examines internal factors (content planning, public official involvement, storytelling strategies) and external factors (context of production, social and policy-related backgrounds). Case studies from Chungju City, Suseong District, Gyeongsangnam-do Province, and Dong-gu District, Gwangju, reveal that integrating popular trends, active participation of public officials, effective storytelling, and clear policy messaging are critical for success. Particularly, the involvement of public officials enhanced trust and approachability, while storytelling strategies increased audience engagement through emotional connections. In the comment analysis, positive evaluations (creativity, effectiveness of message delivery) were more prevalent, while negative evaluations (waste of tax money, ambiguity) appeared as minority opinions. This study provides practical insights into the planning and production of local government promotional content, emphasizing the need for education and incentive systems to enhance public officials' participation and skills.

한국어

본 연구는 사례연구방법을 적용하여 2020년 이후 유튜브에 업로드된 공무원이 직접 참여한 지자체 홍보 콘텐츠 를 분석하고, 성공 요인을 도출하는 데 목적을 두었다. 연구는 Yin의 사례연구 설계 원칙에 따라 내적 요인(콘텐츠 기획, 공무원 참여 방식, 스토리텔링 전략)과 외적 요인(콘텐츠 제작 맥락, 사회적·정책적 배경)을 중심으로 수행되었 다. 총 4개의 사례가 선정되어 충주시, 수성구, 경상남도, 광주 동구의 홍보 콘텐츠를 분석한 결과, 대중적 트렌드의 반영, 공무원의 적극적 참여, 효과적인 스토리텔링, 명확한 정책 메시지 전달이 성공 요인으로 나타났다. 특히 공무원 의 참여는 신뢰성과 친근감을 강화하고, 스토리텔링은 감정적 연결성을 통해 대중의 몰입도를 높였다. 댓글 분석에서 는 긍정적 평가(창의성, 메시지 전달 효과)가 우세한 가운데 부정적 평가(세금 낭비, 모호성)도 일부 나타났다. 본 연 구는 지자체 홍보 콘텐츠의 기획 및 제작 과정에 대한 실질적 시사점을 제공하며, 공무원 참여율 제고와 스킬 향상을 위한 교육 및 보상 제도의 필요성을 강조하였다.