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영어

Despite increasing consumer demand for eco-friendly agricultural products and various forms of government support, the number of farms producing such products in Korea is decreasing, with "narrow sales channels" cited as the primary reason for this decline. Despite the need to develop export channels for the growth of the eco-friendly agricultural product industry, research in this area remains limited, particularly regarding Chinese consumers' consumption values for eco-friendly agricultural products. This study examined how perceived consumption value influences online purchase intention for eco-friendly products and explored the mediating effect of digital literacy among Chinese consumers. An online survey with 403 Chinese respondents was analyzed using SPSS. Results showed that perceived consumption value—functional quality, functional price, emotional, and social value—significantly impacted online purchase intention, with digital literacy as a mediator. Social value had the greatest impact, followed by emotional, functional quality, and functional price value. Academically, this study expands research on consumption value and digital literacy in the eco-friendly product context and offers insights into Chinese consumer behavior. Practically, it provides foundational data for developing export channels, specialized branding, and online marketing strategies for Korean eco-friendly products, focusing on the values that Chinese consumers prioritize.

한국어

친환경농산물에 대한 소비자들의 요구와 정부의 다양한 지원에도 불구하고 우리나라 친환경농산물 생산 농가의 수가 감소하고 있으며, 이는 ‘협소한 판로'가 주요 원인으로 지목되고 있다. 친환경농산물 산업 발전을 위해 수출 판로 개척이 필요한 시점에서 이에 관한 연구는 매우 부진한 실정이며, 중국소비자들의 친환경농산물 소비가치에 대한 연구도 매우 부족한 실정이다. 본 연구는 중국 소비자를 대상으로 지각된 친환경농산물 소비가치가 온라인 구매의도에 미치는 영향과 디지털 리터러시의 매개효과를 분석하였다. 실증분석을 위해 403명의 중국 소비자를 대상으로 온라인 설문 조사를 실시하고, SPSS 프로그램을 이용해 분석하였다. 연구 결과, 지각된 친환경농산물 소비가치(기능적 품질 가치, 기능적 가격 가치, 감정적 가치, 사회적 가치)는 온라인 구매의도에 정(+)의 유의미한 영향을 미쳤으며, 디지털 리터러시는 이들 사이를 매개하였다. 사회적 가치가 가장 큰 영향을 미쳤고, 감정적 가치, 기능적 품질 가치, 기능적 가격 가치 순으로 나타났다. 본 연구는 친환경농산물의 소비가치와 디지털 리터러시의 연구 범위를 확장하고, 중국 소비자의 친환경농산물 소비행태에 대한 이해를 넓혔다는 학문적 의의가 있다. 실무적으로는 한국 친환경농산물의 수출판로 확대를 위해 중국소비자가 중요시하는 친환경농산물 소비가치를 초점으로 하여 한국산 친환경농산물의 특화 브랜드 개발과 K-콘텐츠를 활용한 온라인 마케팅 전략 수립에 기초자료로 사용될 수 있을 것이다.