earticle

영어

In recent years, with the rise of younger consumer groups, the demand for bagged tea has significantly increased, intensifying market competition. This study explores the impact of brand image and perceived value on college students’ purchase intentions for bagged tea, as well as the moderating role of word-of-mouth. This is done through a literature review and questionnaire survey. The findings indicate that both brand image and perceived value have a significant positive impact on college students’ purchase intentions, with perceived value serving as a mediating factor. Additionally, word-of-mouth exerts a moderating effect on purchase intentions. Based on these results, the study offers development suggestions for bagged tea companies. By focusing on bagged tea—a product that is increasingly popular among modern young consumers—this research reflects changes in consumer habits and enhances the timeliness of the findings. The previously validated model is applied specifically to college students’ consumption of bagged tea, and the innovative introduction of “word-of-mouth” as a variable allows for a deeper exploration of the factors influencing college students’ consumption behavior.

한국어

본 연구는 최근 젊은 소비자층의 증가로 인해 티백차에 대한 수요가 급증하며 시장 경쟁이 심화된 배경을 토대로, 대학생들의 티백차 구매 의도에 미치는 브랜드 이미지와 지각된 가치의 영향을 분석하고, 그 과정에 구전효과가 미치는 조절 효과를 살펴보았다. 이를 위해 문헌 검토 와 설문 조사를 실시하였다. 연구 결과, 브랜드 이미지와 지각된 가치는 대학생들의 구매 의도 에 유의미한 긍정적인 영향을 미치며, 특히 지각된 가치는 그 과정에서 매개 역할을 하는 것으로 나타났다. 또한, 구전효과는 구매 의도에 대해 중요한 조절 효과를 보였다. 본 연구는 티백차 기업들이 향후 발전 방향을 모색하는 데 유용한 시사점을 제공하며, 티백차가 현대 젊은 소비자들 사이에서 점차적인 인기를 끌고 있는 추세를 반영하고 있다. 기존에 검증된 모델을 대학생들의 티백차 소비에 구체적으로 적용한 본 연구는 구전효과를 새로운 변수로 도입함으로써 대학생들의 소비 행동에 영향을 미치는 다양한 요인들을 심도 깊게 탐구할 수 있는 길을 제시했다.