earticle

영어

In the era of the Fourth Industrial Revolution, with the development of Information and Communications Technology(ICT) and the rise of contactless consumption culture in the untact era, the influence of AI chatbot services, which can provide 24/7 non-face-to-face services, has significantly increased. This study examines the effects of the level of anthropomorphism in AI chatbot services, along with the consumers' age groups and usage purposes on consumers' preferences, trust, and usage intentions toward AI chatbot services. The experimental results revealed that among consumers in their 50s and 60s, AI chatbots with a high level of anthropomorphism elicited more favorable responses in terms of preference, trust, and intention to use AI chatbot services compared to AI chatbots with a low level of anthropomorphism. In contrast, among consumers in their 20s and 30s, there was no difference in preference, trust, or intention to use regardless of the level of anthropomorphism. Additionally, when the purpose of use was product recommendation, consumers exhibited more favorable preferences, trust, and usage intentions when interacting with highly anthropomorphic AI chatbots compared to those with low levels of anthropomorphism. However, when the purpose was information seeking, contrary to expectations, there was no difference in trust between highly and lowly anthropomorphized AI chatbots, while consumers still showed more favorable preferences and usage intentions for highly anthropomorphic AI chatbots. Furthermore, when examining the influence of the level of anthropomorphism, consumer age groups, and usage purposes on preference, trust, and usage intention toward AI chatbot services, the three-way interaction between the level of anthropomorphism, usage purpose, and age group was statistically significant only in relation to usage intention. Based on these findings, this study discusses the implications of consumers' expectations regarding the level of anthropomorphism in AI chatbot services based on their age and usage purposes, as well as directions for future service improvements.

한국어

4차 산업혁명 시대, 정보통신기술(Information and Communications Technology, ICT) 산업의 발 달과 언택트 시대의 비대면 소비문화로 24시간 비대면 서비스를 제공할 수 있는 AI 챗봇(chatbot) 서비 스의 영향력이 상당히 높아지고 있다. 본 연구는 연령대와 이용 목적에 따라 AI 챗봇 서비스의 의인화 수준이 소비자의 AI 챗봇 서비스에 대한 선호도, 신뢰도, 이용의도에 미치는 영향이 달라질 수 있음을 실험을 통해 살펴보았다. 실험 결과, 50, 60대 소비자 집단에서는 AI 챗봇 서비스 이용 시 의인화 수준 이 높은 AI 챗봇이 의인화 수준이 낮은 AI 챗봇에 비해 AI 챗봇 서비스에 대한 선호도, 신뢰도, 이용 의도가 더 호의적으로 나타났다. 반면, 20, 30대 소비자 집단에서는 의인화 수준에 상관없이 선호도, 신 뢰도, 이용 의도에 차이가 없는 것으로 나타났다. 또한 이용 목적이 제품 추천일 때 의인화 수준이 높은 AI 챗봇 서비스를 이용할 때 의인화 수준이 낮은 경우에 비해 소비자들이 더 호의적인 선호도, 신뢰도, 이용 의도를 보였다. 그러나 이용 목적이 정보탐색일 때 AI 챗봇 서비스의 의인화 수준이 높은 경우와 낮은 경우 사이에 예상과 달리 소비자들의 신뢰도에만 차이가 없는 반면 호의적인 선호도와 이용 의도 를 보였다. 추가로, AI 챗봇 서비스의 의인화 수준, 소비자의 연령대, 이용 목적에 따라 선호도, 신뢰도, 이용의도에 미치는 영향을 검증한 결과, AI 챗봇 서비스의 의인화 수준, 이용 목적, 연령대의 3원 상호 작용이 AI 챗봇 서비스에 대한 이용 의도에서 통계적으로 유의하게 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 소비자들이 이용 연령과 이용 목적에 따라 AI 챗봇 서비스의 의인화 수준에 대한 기대와 향후 서비스 개선 방향에 대한 시사점을 논의하였다.