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영어

Fast-moving consumer goods firms have been attempting to introduce sustainably packaged products into the marketplace, which has yielded mixed consumer responses. Previous research suggests that while sustainable packaging is perceived as meeting higher ethical and prosocial standards, it can also be viewed as lower quality. This study explores how two different message appeals—one promoting environmentally friendly packaging and the other addressing quality concerns—can influence consumer attitudes and choices regarding sustainably packaged products. Grounded in construal level theory, we hypothesize that these distinct message appeals will have varying impacts on consumer perceptions and purchase decisions. By employing conjoint analysis, we investigate the effects of these persuasive messages on consumer attitudes and purchase intentions, as well as on other product attributes, such as price and green labeling. The findings of this research offer valuable managerial insights into effective designs and marketing strategies for sustainably packaged products.

한국어

소비재 기업들은 지속 가능한 포장 제품을 시장에 도입하기 위한 노력을 지속적으로 기울여 왔으며, 이는 소비자들로부터 엇갈린 반응을 야기할 수 있다. 이전 연구에 따르면, 지속 가능한 포장은 더 높은 친사회적 기준을 충 족하는 것으로 인식되는 한편, 품질이 낮다고 평가되기도 한다. 본 연구는 이러한 문제를 해결하기 위해 두 가지 유형의 설득적 메시지가 지속 가능 포장 제품에 대한 소비자 선택에 미치는 영향을 분석한다. 하나는 환경 친화성 을 강조하는 메시지(“what of it”)이고 다른 하나는 품질 유지에 초점을 맞춘 메시지(“what is it”)이다. 해석 수준 이론(construal level theory)에 기반해 두 가지 유형의 설득적 메시지가 소비자의 인식과 구매 의사 결정에 다르게 영향을 미칠 것으로 예측하였다. 구체적으로, 친환경 메시지는 소비자의 추상적 사고를 유도하여 환경적 가치를 중시하게 하고, 품질 메시지는 구체적 사고를 유도해 가격 민감도를 높일 것으로 예측하였다. 컨조인트 분석 (conjoint analysis)을 활용하여 설득적 메시지의 유형이 소비자의 패키지 유형 선택에 미치는 영향 뿐 아니라 가격, 친환경 라벨과 같은 기타 제품 속성에 미치는 영향을 살펴보았다. 연구 결과, 환경 친화성을 강조하는 메시지 와 품질 유지에 초점을 맞춘 메시지 모두 지속 가능한 포장의 중요도를 높이는 데 유의미한 영향이 있는 것으로 나타났다. 그러나 두 메시지가 소비자 반응에 미치는 반응에는 차이가 있었다. 환경 친화성을 강조하는 메시지에 노출된 소비자 집단이 품질 유지에 초점을 맞춘 메시지에 노출된 소비자 집단보다 지속 가능 포장에 대해 더 긍정적으로 평가하였다. 또한, 친환경 메시지는 환경적 가치와 관련된 제품 속성인 친환경 라벨의 중요도를 높이고, 품 질 메시지는 가격 민감도를 높이는 것으로 나타났다. 본 연구는 지속 가능 포장 제품 연구 분야에서 이해를 넓히 고 해석 수준 이론을 확장 적용하였다는 점에서 학문적인 시사점이 있다. 또한, 지속 가능 포장 제품 분야에서 효 과적인 광고 메시지와 기대 효과를 살펴보았다는 점에서 실무적인 시사점을 제공한다.