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영어

The art market is growing rapidly as new technologies, such as NFTs, diversify art trading platforms and increase interest in art among young people. However, research on art as a commodity is scarce, and there is a need to investigate the factors that influence consumers' attitudes toward art purchases. This study focuses on exploring the antecedents that influence young Chinese consumers' artwork liking and the specific relationships between these factors. Specifically, it examines the impact of artwork production method on artwork liking through consumer perceptions and verifies the moderated mediating effect of brand orientation. For empirical analysis, a survey was conducted targeting university (graduate) students in China. The validity and reliability of the collected data were verified through exploratory factor analysis and Cronbach’s alpha test, and moderated mediation effect analysis using Hayes' Process Macro Model 14 were performed. The results showed that hand-made positively influenced perceived love and inspiration, and perceived love and inspiration positively influenced product liking. Additionally, the mediating effect of perceived love weakened when brand orientation was high, while the mediating effect of perceived inspiration strengthened when brand orientation was high. This study has theoretical implications by specifically showing the mechanisms by which consumers' perceptions and attitudes toward art as a commodity are formed. Practically, it suggests directions for the Chinese art market to move forward in targeting younger consumers.

한국어

NFT 같은 새로운 기술도입으로 예술품 거래 플랫폼이 다양화되는 것과 맞물려 청년세대의 예술에 관 한 관심이 높아지면서 예술시장은 급속도로 성장하고 있다. 하지만 상품으로서 예술품에 관한 연구는 미 비하며, 예술품을 구매하는 청년세대 소비자를 이해하기 위한 연구가 필요한 실정이다. 이에 본 연구는 중국 청년세대의 예술품 호감도에 영향을 미치는 선행요인과 요인 간 구체적 관계를 탐구하는 데 초점을 둔다. 구체적으로, 예술품 제작방식이 소비자 지각을 거쳐 예술품 호감도에 미치는 영향 및 브랜드지향성 의 조절된 매개효과를 검증한다. 실증분석을 위해 중국의 대학(원)생을 대상으로 설문조사를 실시하였고, 498개의 데이터를 바탕으로 탐색적 요인분석, 크론바흐 알파 검증, 그리고 Hays Process Macro Model 14를 활용한 조절된 매개효 과 분석을 시행하였다. 그 결과, 수제는 지각된 사랑과 영감에 긍정적 영향을 미치고, 지각된 사랑과 영감 은 예술품 호감도에 긍정적 영향을 미쳤다. 또한, 지각된 사랑의 매개효과는 브랜드지향성이 높을 때 약 화되었고, 지각된 영감의 매개효과는 브랜드지향성이 높을 때 강화되었다. 본 연구는 상품으로서 예술품을 바라보는 청년세대 소비자의 지각과 태도가 형성되는 메커니즘을 구체 적으로 보여주며 이론적 시사점을 제공하고, 실무적으로는 중국 예술품 시장에서 청년세대 소비자를 공략 하기 위해 나아가야 할 방향을 제안하는 의미가 있다.