earticle

영어

Luxury brands are increasingly attempting character collaborations to attract the rapidly growing demographic of consumers in their 20s and 30s. However, such attempts raise concerns about the potential degradation of the bran d's perceived value due to the use of characters. This study, therefore, focuses on the design expression methods of luxury brand-character collaboration to examine how they affect the perceived value of brand. The research method involved three steps. First, a review of prior studies to explore the luxury brand value perception factors. Second, a case analysis was used to categorize the design expression methods of luxury brand-character collaboration. Finally, an online survey was conducted to assess differences in brand value perception by presenting fictional collaboration stimuli based on 3 different design expression methods— brand-centric, juxtaposition, and character-centric. The results indicate that 4 out of the 5 brand value perception factors— conspicuousness, uniqueness, high quality, hedonic value, and extended-self, except for uniqueness— differed across 3 design expression methods. Among these design expression methods, the brand-centric had the most positive influence, followed by juxtaposition, the character-centric had the least influence. This study is significant in that it empirically verifies the effectiveness of various design expression methods of luxury b rand-character collaboration on brand value perception.

한국어

럭셔리 브랜드는 새로운 소비층으로 급부상한 20~30대 유 입을 위해 캐릭터 컬래버레이션을 시도하고 있으나 캐릭터로 인해 소비자에게 인식된 기존 브랜드의 가치 훼손에 대한 우 려가 제기될 수 있다. 본 연구는 럭셔리 브랜드의 캐릭터 컬 래버레이션 디자인 표현 방법에 따른 브랜드 가치 인식 변화 를 확인하고자 하였다. 연구 방법은 첫째, 선행 연구를 통해 럭셔리 브랜드의 가치 인식 요인을 고찰하였다. 둘째, 현황조 사 및 분석을 통해 럭셔리 브랜드의 캐릭터 컬래버레이션 디 자인 표현 방법을 유형화하였다. 마지막으로, 컬래버레이션 디자인 표현 방법들에 따른 자극물을 제시하여 브랜드 가치 인식 차이에 대한 온라인 설문조사를 하였다. 연구 결과, 럭 셔리 브랜드의 3가지 캐릭터 컬래버레이션 디자인 표현 방법 (브랜드 중심형, 병치형, 캐릭터 중심형)에 따라 5가지의 브랜 드 가치 인식 요인인 과시성, 희소성, 고품질성, 쾌락성, 자아 확장성 중 4개의 요인에서 차이가 나타났다. 가장 긍정적인 영향력을 주는 컬래버레이션 디자인 표현 방법으로는 브랜드 중심형이 가장 높았고, 다음으로는 병치형, 그리고 캐릭터 중심형은 영향력이 가장 낮은 것으로 조사되었다. 본 연구는 럭셔리 브랜드의 캐릭터 컬래버레이션에서 디자인 표현 방법에 따른 효과성을 실증적으로 검증하였다는데에 의의가 있다.