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영어

Today's multinational corporations (MNCs) operate in business environments often characterized by inter-country tensions arising from various factors, including military conflicts, regime changes, territorial disputes, government policies, and historical events. Recent crises, such as the pandemic, the U.S.-China trade war, and the Sino-Japanese territorial disputes, have led to increased negative perceptions among consumers worldwide, resulting in animosity towards specific countries. Consumers harboring such animosity may exhibit negative attitudes and behaviors towards products manufactured in those countries. Therefore, understanding the impact of inter-country animosity on international business is crucial. This study categorizes consumer animosity into four types: economic, historical, human, and political/governmental animosity. It empirically analyzes the impact of each type of animosity on the intention to purchase products from the animosity-targeted country. The research model distinguishes itself by expanding on existing studies and adopting a theoretically focused approach to examine the direct relationship between consumer animosity and purchase intention. The findings reveal that economic animosity negatively affects purchase satisfaction among Korean and Chinese consumers, while human animosity negatively impacts both purchase satisfaction and purchase intention. Additionally, political animosity adversely affects the CSR activities of companies from both countries. Interestingly, CSR activities exhibited a negative impact on purchase intention under high levels of national animosity, indicating a potential backlash effect. However, product satisfaction positively influenced purchase intention even in the presence of animosity. This study offers strategic insights for multinational corporations to mitigate animosity and foster positive purchase intentions in international markets. It emphasizes the need for strategic approaches that consider the limitations of CSR activities and the complexities of consumer emotions.

한국어

오늘날 다국적 기업(Multinational Corporations: MNCs)은 군사적 충돌, 정권 교체, 영토 분쟁, 정부 정책, 역사적 사건 등 다양한 요인으로 발생하는 국가 간 긴장 속에서 운영되고 있다. 최근 펜데믹, 미·중 무역전쟁, 중·일 간 영토 분쟁 등 국가 차원의 위기가 잦 아지면서, 이러한 사건들은 전 세계 소비자들에게 부정적으로 인식되고, 특정 국가에 대한 적대감으로 이어진다. 소비자들은 적대감 을 느끼는 국가에서 생산된 제품에 대해 부정적인 태도와 행동을 보일 수 있다. 따라서, 국가 간 적대감이 국제 비즈니스에 미치는 영 향을 이해하는 것은 매우 중요하다. 본 연구는 소비자 적대감을 경제적, 역사적, 인간적, 정치적/정부 적대감의 네 가지 범주로 구분하 고, 각 적대감이 적대 국가 제품의 구매 의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하였다. 본 연구의 모델은 기존 연구를 확장하고 이론 중심적인 접근을 통해 소비자 적대감과 구매 의도 간의 직접적인 관계를 조사하는 데 차별화된 접근을 제시한다. 연구 결과, 한국과 중국 소비자들은 양국 간 적대감에 따라 경제적 적대감이 구매 만족도에 부정적 영향을 미치고, 인간적 적대감이 구매 만족도와 구매 의도에 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 정치적 적대감은 양국 기업의 CSR 활동에 부정적 영향을 미쳤다. 흥미롭게도, 기업의 CSR 활동은 높은 국가적 적대감 상황에서는 구매 의도에 부정적 영향을 미치는 역효과를 보였다. 그러 나, 제품 만족도는 적대감이 존재하는 상황에서도 구매 의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 다국적 기업이 국제 시장에서 성공하기 위해 적대감을 완화하고, 긍정적인 구매 의도를 형성하기 위한 전략적 시사점을 제공한다. 특히, CSR 활동의 한계 와 복잡한 소비자 감정을 고려한 전략적 접근의 필요성을 강조한다.