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영어

This study aims to investigate the intention to continue using paid OTT (Over-The-Top) baseball broadcasting services by integrating the Technology Acceptance Model (TAM) and the Theory of Planned Behavior (TPB). To achieve this, an online survey was conducted among individuals who have experience watching KBO League broadcasts through the TVING platform. A total of 218 valid responses were collected and analyzed using frequency analysis, reliability analysis, exploratory factor analysis, correlation analysis, and multiple regression analysis. The results indicate that perceived usefulness and perceived ease of use positively influence user attitudes, while attitudes and subjective norms positively affect the intention to continue using the service. These findings contribute to understanding sports fans' perceptions of the monetization of sports broadcasting through OTT platforms, offering both academic and practical implications.

한국어

이 연구는 기술수용모델(TAM)과 계획된 행동이론(TPB)의 융합 모델을 활용하여 유료 OTT 프로야구 중계 서비 스의 지속사용의도를 규명하는 데 목적이 있다. 이를 위해 티빙(TVING)플랫폼에서 제공하는 KBO리그 중계 서비스를 시청한 경험이 있는 사람을 대상으로 온라인 설문조사를 진행하였다. 총 218부의 유효한 설문 자료를 바탕으로 빈도분석, 신뢰도 분석, 탐색적 요인분석, 상관관계분석, 다중회귀분석을 수행하였다. 분석 결과, 지각된 유용성과 지각된 사용용이 성은 태도에 정(+)적인 영향을 미쳤으며, 태도와 주관적 규범은 지속사용의도에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났 다. 이상의 연구결과는 OTT를 통한 스포츠 중계의 유료화에 대한 스포츠 소비자의 인식을 탐색하고, 학술적 및 실무적 시사점을 제공한다.