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영어

With the advent of the artificial intelligence (AI) era, screen golf industry has recently introduced the screen golf AI coaching services that combines different cutting-edge technologies. These ervices contribute to users’ improvement of golfing skills through various functions. This study aims to address the influence of recreation specialization on AI coaching service users’ attitudes toward new technologies and their continual use intentions. We attempted to extend our theoretical viewpoints by incorporating recreation specialization into the technology acceptance model, which is widely applied as a conceptual basis for understanding participants’ attitudes toward new technologies. This study revealed that the emotional aspect of recreation specialization had the strongest influence on users’ acceptance of technology. This result, which is in line with previous studies, shows that AI coaching services can be popularized through several marketing strategies stimulating users’ emotions. The behavioral factor of recreation specialization showed a statistically significant negative path coefficient, contrary to initial expectations. This study provides an opportunity to better understand consumer attitudes toward cutting-edge technologies widely used in the sports field, thereby suggesting strategies applicable not only to developers but also to the sports marketers.

한국어

인공지능(AI) 시대의 개막과 함께 스크린골프 업계는 최근 첨단 기술이 융합된 스크린골프 AI 코칭 서비스를 내놓 았다. 스크린골프 AI 코칭 서비스는 트레이닝, 스윙 분석, 레슨, 맞춤형 정보 제공 등 다양한 기능을 통해 이용자가 골프 실력을 향상하는데 기여하고 있다. 본 연구는 레크리에이션 전문화가 AI 코칭 서비스 이용자의 새로운 기술에 대한 태도 와 지속사용의도에 미치는 영향을 고찰하는데 목적이 있다. 특히, 새로운 기술에 대한 참여자의 태도를 파악하는 개념적 틀로 널리 적용되는 기술수용모형에 레크리에이션 전문화를 접목함으로써 이론적 확장을 시도했다. 지난 1년 동안 스크 린골프 AI 코칭 서비스를 이용한 경험이 있다고 밝힌 만 20세 이상 우리나라 국민을 대상으로 진행한 본 연구는 레크리에 이션 전문화를 구성하는 요소 가운데 정서가 이용자의 기술수용에 가장 강한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과 는 이용자의 감성을 자극하는 마케팅을 통해 AI 코칭 서비스가 대중화될 수 있다는 사실을 보여준다. 또한, 레크리에이션 전문화의 행동 요소는 예상과 달리 통계적으로 유의한 음(-)의 계수를 나타냈는데, 이는 중장년층이 표본의 상당수를 차 지한 결과로 파악된다. 본 연구는 스포츠 분야에 널리 보급되는 첨단 기술에 대한 소비자의 태도를 확인함으로써 개발자뿐 아니라 스포츠산업계에서 적용 가능한 전략을 제시하고 있다.