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영어

This study focuses on examining how consumers process YouTube product reviews, specifically how product review attributes (i.e. informativeness and entertainment) and vlogger attributes (i.e. interactivity and attractiveness) influence consumers’ cognitive response (i.e. content value) and emotional responses (i.e. flow experience), finally affecting behavioral responses. A total of 340 female consumers participated in the online survey after watching a YouTube product review video.The results found the positive effects of informativeness, entertainment, interactivity, attractiveness on content value, the positive effects of entertainment and interactivity on flow experience, and the positive effects of content value and flow experience on behavioral intentions. The study provides practical implications for creating effective YouTube contents and marketing strategies.

한국어

최근 많은 소비자들이 유튜브(Youtube)를 통해 럭셔리 제품의 구매의사를 결정하는 것으로 나타남에 따라 상품 리뷰, 언박싱 등의 콘텐츠가 증가했다. 특히 브이로 거라는 유튜브 사용자가 패션 혹은 뷰티 제품을 구매한 후, 이 제품 경험에 대한 의견을 전달하는 콘텐츠가 광고 효과에 긍정적인 영향을 주고 있다. 본 연구는 상품 리 뷰 영상의 정보성과 오락성, 브이로거의 상호작용성과 매력성이 소비자의 인지적(콘텐츠 가치), 감정적(플로우 경험), 그리고 행동 반응에 미치는 영향을 조사하였다. 총 340명의 20∼30세 여성을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였으며, 응답자들은 설문조사에 참여하기 전 편집된 리뷰 영상을 시청하였다. 연구 결과, 리뷰 영상의 정보성과 오락성, 브이로거의 상호작용성과 매력성은 콘텐츠 가치에 유의한 영향을 미쳤으며, 리뷰 영상의 오락성과 브이로거의 상호작용성은 플로우 경험 에 유의한 영향을 주었다. 마지막으로 콘텐츠 가치와 플로우 경험은 소비자의 행동의도에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구 결과는 소비자가 유튜브 콘텐츠를 수용하는 과정에서 플로의 경험의 역할을 입증, 플로우 이론을 확장하였다. 또한, 본 연구 결과는 소비자가 영상 메시지를 잘 인지하고 이해하는데 도움 을 줄 수 있는 효과적인 유튜브 콘텐츠 마케팅 전략을 만들기 위한 실용적인 시사점을 제공한다.