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영어

Progressive brand activism (PBA) is a viable strategy for brands to develop strong bonds with consumers, strengthen brand loyalty, and promote consumer advocacy. The goal of this experimental study is to identify the psychological mechanisms of how PBA operates by examining the parallel and serial mediation effects of brand polarization and attitudes toward a brand on the association between PBA and purchase intention. In addition, this study examines how consumers' political orientation moderates the parallel and serial mediation effects of brand polarization and attitudes toward a brand. A total of 232 subjects participated in this study in South Korea. It was found that brand polarization and attitudes toward a brand mediated the relationship between PBA and purchase intention independently and jointly. Moreover, consumers' political orientation affects the triangle pathway (PBA → attitudes toward a brand → purchase intention) and the quadrangle pathway (PBA → brand polarization → attitudes toward a brand → purchase intention). Research implications and suggestions for future research will be discussed in detail.

한국어

최근 소비자의 가치지향적 소비가 중시되면서 정치사회적 쟁점에 대해 목소리를 높이는 진보적 브랜 드 액티비즘에 대한 관심 역시 커지고 있다. 본 연구는 진보적 브랜드 액티비즘이 브랜드 양극화를 매개로 브랜드 태도와 구매의도에 어떤 영향을 미치는지 살펴보고자 한다. 더불어 소비자 정치 지향성의 조절된 매개효과를 검증하고자 한다. 본 실험연구는 총 232명의 피험자가 참여했으며 온라인으로 실시됐 다. 주요 연구 결과로 진보적 브랜드 액티비즘은 브랜드 태도와 구매의도에 정적인 영향을 미쳤다. 또한 진보적 브랜드 액티비즘과 구매의도 간 관계에 브랜드 양극화와 브랜드 태도는 각각 단순 매개 및 순차적 매개효과가 있는 것으로 나타났다. 끝으로, 소비자 정치 지향성은 브랜드 양극화와 브랜드 태도의 순차적 매개 및 브랜드 태도의 단순 매개효과를 조절하는 것으로 밝혀졌다. 본 연구는 진보적 브랜드 액티비즘에 대한 이론적, 실무적 함의를 제공할 것으로 기대한다.