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영어

The authors investigate the price discounting effect on brand attitude focusing on parents brand and also ingredient brand. In the study, 200 respondents were assigned to one of eighteen conditions in a 2(price discount: yes versus no) x 2(types of brand: parents brand versus ingredient brand) x 2(brand awareness: high versus low) between subject completely randomized factorial design.The authors show that (1) price discount affect the parents brand negatively compared to the ingredient brand. So hypothesis 1 is supported. (2) previous result is affected significantly higher brand awareness than lower it. Therefore hypothesis 2 is also supported. The theoretical and managerial implications and contributions are discussed then the limitations and the future research opportunities are suggested.

한국어

본 연구는 완제품브랜드에 대한 가격할인의 영향력 측정과는 달리 그 연구범위를 부품브랜드로 확장시켜 각각의 소비자태도를 살펴보았다. 이를 위해 독립변수를 가격할인의 유/무, 브랜드형태를 완제품브랜드/부품브랜드, 브랜드인식을 높음/낮음으로 나누고 종속변수인 완제품브랜드와 부품브랜드의 소비자태도를 측정하였다. 먼저, 가격할인은 부품브랜드보다 완제품브랜드에 대한 소비자태도에 더욱 부정적인 것으로 나타나 가격할인과 브랜드형태는 서로 상호작용하였다. 한편, 이렇게 나타난 가격할인의 부정적 태도는 인식이 높은 브랜드에서 상대적으로 더욱 높게 나타났는데, 결과적으로 상호작용성이 있는 가격할인과 브랜드형태는 또 다른 독립변수인 브랜드인식과도 서로 상호작용하였다. 이러한 연구결과는 마케팅 연구자들에게 가격할인이라는 판매촉진활동의 연구범위를 부품브랜드까지 확장시켜주는 역할을 하였고, 마케팅 실무자들에게는 완제품브랜드보다 부품브랜드의 가격을 할인하여 완제품브랜드 매출증대로 이어지게 할 수 있는 새로운 브랜드전략을 제시하였다.