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영어

In the context of globalization, a major issue confronting multinational marketing is the difference in customer behavior shaped by variances across nations and cultures. When confronted with items from other countries, consumer behavior is impacted by the items themselves as well as cultural value judgments. Previous research on trust violation has seldom included multinational firms; moreover, most studies on consumer ethnocentrism have focused on consumer purchases and brand emotion, with a minimal focus on corporate trust. This study selected self-congruence and customer ethnocentrism as the mediating variables to analyze the factors affecting consumers’ brand emotions in the context of trust breaches in multinational corporations To test the proposed hypotheses, this study collected data using three experiments. The findings showed that: First, as predicted, trust breaches in multinational firms have a negative impact on brand attachment. Second, the self-congruence moderates the relationship between brand attachment and trust violations in multinational firms. Third, self-congruence and customer ethnocentrism influence the relationship between trust breakdown and brand attachment as serial mediators. Fourth, apology type moderate the relationship between trust violation and brand attachment. The findings provide multinational corporations with a deeper understanding of customer perspectives following a breach of trust, enabling them to take appropriate corrective measures. Since self-congruence influences consumer sentiments toward a brand, a trust breach may disrupt the brand personality framework established by the company. Maintaining a company's brand personality requires fulfilling consumer commitments and fostering trust. Finally, an effective apology can enhance brand loyalty when consumer trust is violated. Emotional apologies are particularly potent compared to descriptive explanations. Therefore, organizations must implement effective apology strategies to strengthen customer loyalty.

한국어

세계화의 맥락에서 다국적 마케팅이 직면한 주요 문제는 국가 및 문화 간의 차이에 의해 형성된 고객 행동의 차이이다. 다른 나라의 제품과 사용하거나 평가할 때 소비자 행동은 제품 자체뿐만 아니라 문화적 가치 판단의 영향을 받는다. 기존의 신뢰 위배에 관한 연구는 다국적 기업을 대상으로 한 연구는 적다. 또한 소비자 민족중심주의에 관 한 주요 연구는 소비자 구매와 브랜드 감정에 초점을 두고 있으며, 기업 신뢰 위배에 미치는 영향에 대하여 연구하지 않았다. 본 연구는 다국적 기업에서의 신뢰 위배 상황 에서 소비자의 브랜드 감정에 영향을 미치는 요인을 분석하기 위해 자기 일치성과 소 비자 민족중심주의를 매개 변수로 설정하였다. 3개의 실험을 통하여 데이터를 수집하 였으며 3개의 데이터셋을 통하여 가설을 검증을 진행하였다. 본 연구의 결과는 다국적 기업의 신뢰 위반은 브랜드 애착에 부정적인 영향을 미치며, 자기 일치성은 다국적 기 업의 신뢰 위반과 브랜드 애착 간의 관계 매개함을 확인 하였다. 추가적으로 자기 일 치성과 소비 민족중심주의는 신뢰 위반과 브랜드 애착에 대한 매개효과를 확인 하였다. 마지막으로, 기업의 사과 방심에 따라 신뢰 위배를 회복하고 브랜드 애착의 증진함을 확인 하였다. 연구 결과는 신뢰위배의 상황이 발생한 후 고객을 더 깊이 이해할 수 있 게 하여 다국적 기업이 적절한 조치를 취해야함을 시사점한다. 자기 일치성이 브랜드 에 대한 소비자의 감정에 영향을 미치므로 신뢰위배는 회사가 구축한 브랜드에 부정적 인 영향이 미치기에 사과 등 조치를 취하여 브랜드 애착을 유지하고 고객관계를 유지 하여야 한다. 효과적인 사과는 고객 신뢰가 손상되었을 때 브랜드애착을 회복할 수 있 으며, 감정적인 사과의 방식을 채택하는 것이 바람직하다.