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영어

The purpose of this study is to examine whether consumers would differentiate their responses to corporate social responsibility (CSR) upon the level of perceived authenticity of it, and such differences would be further conditioned by the level of consumer involvement. To this end, using a sample of 225 Korean consumers, this study tests a three-way interaction effect between CSR, authenticity, and involvement on consumer attitudes, such as firm reputation and product loyalty. Results indicate that consumers tend to develop positive attitudes as they perceive CSR to be authentic but negative otherwise; and those moderating effects were more pronounced when consumers are highly involved with CSR. This study suggests that corporations should not focus on how much they contribute to society but rather how genuine their contributions should be. Theoretical contributions and practical implications are discussed.

한국어

본 연구의 목적은 기업의 사회적 책임(CSR)에 대한 소비자 반응이 소비자가 인식한 진정성 수준에 따 라 달라지는지 그리고 이러한 차이가 소비자 관여 수준에 의해 다시 조절되는지 확인하는 것이다. 이 를 위해 총 225명의 국내 소비자를 대상으로 기업의 CSR 활동과 소비자 진정성 인식 그리고 소비자 관여 수준 간의 3차항 상호작용 효과(3-way interaction)가 소비자 태도(예. 기업 명성과 브랜드 충성도) 에 미치는 영향을 검증하였다. 실증 분석 결과, 소비자들은 기업의 CSR 활동을 진정성 있게 인식할 때 긍정적인 태도를 보이지만 그렇지 않을 경우에는 부정적인 태도를 형성하는 경향이 있는 것으로 나타났다. 그리고 이러한 효과는 기업의 CSR 활동에 대한 소비자 관여 수준이 높을수록 더 강화된다 는 것을 확인하였다. 이는 기업이 사회에 얼마나 많이 기여하는지에 집중하기보다는 그들의 기여가 얼 마나 진정성을 가지는지에 초점을 둘 필요성이 있음을 시사한다. 이러한 결과를 바탕으로 본 연구의 이론적 기여와 실무적 시사점에 대해 논의하였다.