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영어

This study investigates the impact of consumer extroversion on brand extension evaluations. While extensive research has been conducted on brand extension, studies examining the influence of consumer extroversion on these evaluations are lacking. This research hypothesized that consumer extroversion would positively affect evaluations of brand extensions and that holistic thinking would mediate this effect. Experimental results confirmed that higher levels of consumer extroversion lead to more positive evaluations of brand extensions. Additionally, it was statistically significant that extroverted consumers tend to engage in more holistic thinking, which in turn mediates the positive influence of consumer extroversion on brand extension evaluations. The findings of this study suggest consumer extroversion as a new factor to consider in successful brand extension strategies.

한국어

본 연구는 브랜드 확장 평가에 대한 소비자의 외향성이 미치는 영향을 탐구한다. 브랜드 확장에 관한 연구는 광범위하게 진행되어 왔지만, 소비자의 개성 중 외향성이 브랜드 확장 평가에 미치는 영향을 확인한 연구는 없다. 본 연구는 소비자의 외향성이 브랜드 확장에 대한 평가에 긍정적 영향을 미치며, 통합적 사고가 이를 매개할 것으로 예상하였다. 실험을 통해 이를 검증한 결과, 예상한 바와 같이 소 비자의 외향성이 높을수록 브랜드 확장에 대해 긍정적으로 평가함을 확인할 수 있었다. 또한 외향적인 소비자가 통합적 사고를 하는 경향이 더 크다는 것이 통계적으로 유의하게 확인되었으며, 결과적으로 통합적 사고는 소비자의 외향성 수준이 브랜드 확장 평가에 미치는 긍정적 영향력을 매개하고 있음을 검증할 수 있었다. 본 연구의 결과는 브랜드 확장을 성공시키는데 고려할 수 있는 새로운 요인으로 소 비자의 외향성을 제안한다.