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영어

This study targeted Chinese consumers with experience in purchasing luxury goods, identified the structure of consumption propensity by focusing on luxury consumption propensity, and then categorized the subjects according to consumption propensity. The characteristics related to the purchase of luxury goods were analyzed according to the extracted type of luxury consumption propensity. An online survey was conducted in January 2021, focusing on residents of Sichuan and Chongqing cities in China, for adults with experience in purchasing luxury goods within the last 3 years. Using a total of 405 copies of data, Ward's hierarchical cluster analysis, variance analysis and post-test, and chi-square analysis were conducted. The main findings are summarized as follows. First, Chinese consumers' propensity to consume luxury goods is not high, and self-satisfaction is relatively the highest and conformity is the lowest. Second, Chinese consumers were classified into four types according to their propensity to consume luxury goods. The 'very high consumption propensity group' had a relatively high age and a job, and conversely, the 'very low consumption propensity group' had a low age and was more likely to be a student or an unemployed person. Education was relatively low when the consumption tendency was very high or very low. Third, the 'very high consumption propensity group' with the highest consumption propensity was 17.3%, and they had the highest valuation of all nine luxury attributes. They purchase a lot of luxury goods, especially when traveling abroad, on special days, or when unexpected money arises, and they purchase a lot of luxury goods with friends and colleagues, and they cited a wide variety of reasons for purchasing them, including clothes, shoes, bags, and digital products. The percentage of people getting luxury purchase information from magazines was very high, and the willingness to repurchase luxury goods was also very high. Fourth, the 'high consumption propensity group', which includes 25.9% of the survey subjects, is a type with a relatively high consumption propensity score, and the evaluation of aesthetics, quality, sophistication, limitation, and scarcity was high in evaluating the attributes of luxury goods, and the evaluation of ineffectiveness and customization was low. For the reason of purchasing luxury goods, the ratio of ‘self-satisfaction’ is relatively high, there is a tendency to obtain information from acquaintances around them, and the willingness to repurchase is also high. Fifth, the ‘high self-satisfaction group’, which accounts for 28.4% of the survey subjects, has a low consumption tendency except for self-satisfaction, and in particular, has a very low conformity. They evaluated the aesthetics, quality, sophistication, and limitation of luxury goods high, but gave a low evaluation of high price, ineffectiveness, and customization. They purchased luxury goods for a dignified life, had a high percentage of obtaining information from acquaintances around them, and had a high willingness to repurchase. Sixth, the 'very low consumption propensity group', which is the group with the lowest consumption propensity, accounted for 28.4% of the survey subjects, and only the aesthetics, quality, and sophistication, which were highly evaluated by Chinese consumers as attributes of luxury goods, were highly evaluated, and the rest of the attributes were evaluated low. They did not have general items or reasons for purchasing luxury goods, and had a low intention to repurchase.

한국어

이 연구는 중국 소비자를 대상으로 하여 명품 소비성향에 초점을 두어 구조를 파악한 후 소비성향에 따라 조사 대상자를 유형화하였다. 추출된 명품 소비성향 유형에 따라 명품구매 관련 특성을 분석하였다. 명품구매 경험이 있는 성인을 대상으로 2021년 중국 쓰촨성과 충칭직할시 거주자를 중심으로 온라인 설문조사를 하였다. 총 405부 의 자료를 사용하여 Ward의 계보적 군집분석, 분산분석과 사후검정, 카이제곱 분석을 하였다. 주요 연구 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 중국 소비자의 명품 소비성향은 높지 않은 수준으로 자기만족성향이 상대적으로 가장 높고, 동조성향이 가장 낮았다. 둘째, 명품 소비성향에 따라 중국 소비자는 4유형으로 분류되었다. ‘소비성향 상 집단’은 연령이 상 대적으로 높고 직업이 있으며, 반대로 ‘소비성향 하 집단’은 연령이 낮아 학생이거나 무직일 확률이 높았다. 학력 은 소비성향이 매우 높거나 혹은 매우 낮은 경우 상대적으로 낮았다. 셋째, 모든 소비성향이 가장 높은 ‘소비성향 상 집단’은 17.3%였으며, 이들은 9가지 명품 속성에 대한 가치평가를 모두 가장 높게 하였다. 이들은 특히 해외 여 행할 때나 특별한 날, 예상치 못한 공돈이 생겼을 때 명품구매를 아주 많이 하며, 친구나 동료와 함께 구매하는 비율이 높으며, 구매 품목으로 의류․신발․가방, 디지털제품이며, 구매이유로 몹시 다양한 이유를 꼽았다. 명품 구매 정보를 잡지에서 얻는 비율이 매우 높고, 명품 재구매 의향 또한 매우 높았다. 넷째, 조사대상자의 25.9%가 속한 ‘소비성향 중상 집단’은 소비성향 점수가 비교적 높은 유형이며, 명품의 속성에 대한 가치평가에서 심미성과 품질성, 정교성, 한정성, 희소성에 대한 평가를 높게 하였고, 비실용성과 맞춤성에 대해서는 낮은 평가를 하였다. 명품구매 이유로 ‘자기만족’의 비율이 상대적으로 높고, 정보를 주변 지인에게서 얻는 경향이 있고, 재구매 의향 도 높은 편이다. 다섯째, 조사대상자의 28.4%를 차지하는 ‘소비성향 중하 집단’은 자기만족성향을 제외하면 소비 성향이 낮으며 특히 동조성향이 크게 낮다. 이들은 명품의 심미성과 품질성, 정교성, 한정성에 대한 평가는 높게 하였으나 고가성과 비실용성, 맞춤성에 대해서는 낮은 평가를 했다. 품위있는 생활을 위해서 명품을 구매하며, 정보를 주변 지인에게서 얻는 비율이 높고, 재구매 의향도 높은 편이었다. 여섯째, 소비성향이 모두 가장 낮은 집단인 ‘소비성향 하 집단’은 조사대상자의 28.4%를 차지하며, 중국 소비자가 명품의 속성으로 높게 평가한 심미 성과 품질성, 정교성만을 높게 평가하였고 나머지 속성에 대해서는 낮은 평가를 하였다. 이들은 명품구매 품목이 나 구매이유가 일반적이지 않았고, 재구매 의향이 낮았다.