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영어

More and more people choose environment-friendly products and engage in pro-environmental consumption behavior in the face of severity across all kinds of environmental issues including climate change. Until now, most of the research on environment-friendly behavior has been mainly on factors that affect the intention of environment-friendly behavior and the motivation of environment-friendly behavior. In this study, at a time when pro-environmental consumption is becoming important in our society, we want to classify the group of consumers who choose products based on what value they actually aim for, and empirically examine how their environment-friendly behaviors and behaviors. In addition, the purpose is to understand the influence on environment-friendly behavior and behavior depending on the level of moral licensing of consumers. It is expected that the research results will provide implications for improving understanding of consumers' environment-friendly behavior and finding directions that can effectively increase consumers' awareness and capacity for environment-friendly practices. The main findings were summarized as follows: first, the study categorized consumer groups according to the product selection criteria and moral licensing levels and examined which factors had an influence on the pro-environmental action of each group, finding that environmental awareness had statistically significant effects on all the groups; secondly, the study examined which factors influenced the pro-environmental action of each consumer group according to the product selection values. Pro-environmental attitude and material support had positive impacts on the function-oriented group unlike the other groups. Information support had positive impacts on the pro-environment-oriented group; and finally, there were differences in the factors affecting pro-environmental action according to the moral licensing levels, as well. Emotional support under social support and material support had positive effects on the high moral licensing level group. Information support had positive effects on the low moral licensing level group. These findings imply that there are common and differentiating factors influencing the proenvironmental action of consumers regardless of the production selection values sought after by individual consumers and the licensing criteria in a given situation. That is, environmental awareness was a common variable that had positive effects on pro-environmental action, and the subfactors of social support had differentiating effects on it according to the values sought after by individual consumers and their licensing criteria.

한국어

기후변화 등 각종 환경문제의 심각성에 맞서 친환경 제품을 선택하고, 친환경 행동을 하는 사람들이 늘어나고 있다. 지금까지 친환경 행동에 대한 연구는 주로 친환경 행동의도에 영향을 주는 요인과 친환경 행동의 동기를 밝히는 연구가 대부분이었다. 본 연구에서는 친환경 소비가 우리 사회에서 중요해지고 있는 시점에서 소비자들이 실제 어떤 가치를 지향하느냐에 따라 제품을 선택하는지 그 집단을 구분하고, 이들의 친환경 행태와 행동이 어떻 게 나타나고 있는지 실증적으로 고찰하고자 한다. 또한 소비자들의 도덕적 허가 수준에 따라서는 친환경 행태와 행동에 미치는 영향력을 파악하는데 목적이 있다. 연구결과를 통해 소비자의 친환경 행태에 대한 이해를 높이고, 친환경 실천 행동에 대한 소비자의 인식과 역량을 효과적으로 높여줄 수 있는 방향을 찾는데 시사점을 제공할 수 있을 것으로 기대한다. 본 연구의 주요 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 제품선택기준과 도덕적 허가 수준에 따라 소비자 집단을 구분하고 각 집단별로 친환경 행동에 영향을 미치는 요인을 살펴본 결과 환경의식은 모든 집단에 통계적으로 유 의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 제품선택 가치에 따른 소비자 집단별로 친환경 행동에 영향을 미 치는 요인을 살펴본 결과 기능지향형 집단의 경우에는 다른 집단과 다르게 친환경 태도와 물질지지가 정적인 영 향을 미쳤으며, 친환경지향형 집단은 정보지지가 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 도덕적 허가 수 준에 따라서도 친환경 행동에 영향을 미치는 요인에는 차이가 있는 것으로 나타났다. 도덕적 허가 수준이 높은 집단은 사회적지지 중에서 정서지지와 물질지지가 정적인 영향을 미치는 반면, 도덕적 허가 수준이 낮은 집단은 정보지지가 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 연구결과를 통해 소비자의 친환경행동에 영향을 미치는 요인이 소비자 개개인이 추구하는 제품선택의 가치와 상황에 따른 허가 기준과 관계없이 공통된 요인이 있는 반면 차별적 요인이 있다는 점을 시사한다. 즉, 환경의식 은 친환경 행동에 정적인 영향을 미치는 공통된 변수인 반면, 소비자 개개인이 추구하는 가치와 허가 기준에 따 라서 사회적 지지의 하위 요인이 차별적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다.