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영어

This study targeted citizens aged 20 or older who reported using OTT platforms over the past year. Data from 1,035 participants were utilized for analysis after excluding 149 respondents whose answers were deemed insincere. This research focused on examining consumer preferences and the relative importance of attributes associated with professional sports OTT platforms. This study employed the discrete choice experiment, an economic valuation technique. This study also conducted a simulation analysis based on the results of random parameter logit model estimations. The findings revealed that the 'number of professional sports events' attribute held the highest importance, followed by the 'monthly subscription fee' attribute. Furthermore, respondents showed their willingness to pay 928 Korean won as monthly subscription fee for an additional professional sport streamed by an OTT platform. Based on study results, a variety of management implications and feasible strategies were discussed to retain existing subscribers and attract new consumers.

한국어

본 연구는 최근 1년간 OTT 플랫폼을 이용한 경험이 있다고 밝힌 만 20세 이상 우리나라 국민을 모집단으로 설정 했으며, 국내 최대 시장조사업체의 도움을 받아 무작위 표본추출법을 통해 온라인 설문조사를 실시했다. 아울러 설문에 참여한 1,184명 가운데 불성실 응답치를 보인 149명을 제외한 1,035명의 자료를 분석에 활용했다. 경제가치 추정기법 가운데 하나인 이산형 선택실험법을 적용한 본 연구는 선행연구 고찰과 포커스그룹 인터뷰를 통해 8개의 속성을 개발했 으며 속성별로 2~3개의 수준을 부여해 선택 집합을 도출했다. 또 본 연구는 프로스포츠 전문 OTT 플랫폼 속성에 대한 응답자의 선호를 파악하기 위해 속성별 상대적 중요도와 한계지불의사금액을 산출했다. 프로스포츠 전문 OTT 플랫폼을 구성하는 속성들의 상대적 중요도를 파악한 결과, 월 구독료 다음으로 프로스포츠 종목 수 속성이 가장 높은 중요도를 나타냈다. 또 콘텐츠로 다루는 프로스포츠 종목이 1개 늘어날 때마다 응답자들은 928원을 월 구독료로 지불할 의사가 있다고 밝혔다. 분석 결과를 토대로 본 연구는 스포츠 전문 OTT 플랫폼이 구독자의 만족을 최대화할 수 있는 구체적 마케 팅 전략을 제시했다.