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영어

This study aims to verify the relationships among visit motivation, perceived value, local image, and revisit intention as perceived by MZ generation, and this study focused on night market visitors in Busan. A total of 300 people were asked to participate in the survey using an online survey method, and after excluding incomplete or insincere respondents, 281 responses were used for statistical analysis. SPSS 24.0 program was employed to analyze the demographic and general characteristics of night market visitors. Next, the validity and reliability of the measurement factors were confirmed, and confirmatory factor analysis and structural equation analysis were performed using the AMOS 23.0 program. The analysis results are as follows. First, the visit motivation perceived by the MZ generation who visited the night market was found to have a significant positive (+) effect on perceived value and local image, and perceived value had a significant positive (+) influence on local image and intention to revisit. In addition, the local image has a significant positive influence on revisit intention. Therefore, all research hypotheses conceived were verified. Based on these research results, this study was able to suggest various marketing implications for the MZ generation who visit night markets.

한국어

본 연구는 야시장을 방문하는 MZ소비자들을 대상으로 야시장 방문동기가 방문객들이 인지하는 지각된 가치, 방문지역에 대한 이미지, 그리고 재방문의도 간 영향관계를 검증하고자 수행되었다. 온라인 설문조사방법을 통해 총 300명에게 조사를 부탁하고, 미완성되거나 불성실한 응답자를 제외하고 281명의 응답을 통계분석에 사용하였다. 통계프로그램은 SPSS 24.0 프로그램을 이용하여 야시장 방문객들에 대한 인구통계학적 특성 및 일반적 특성을 분석을 실시하였다. 다음으로 측정요인들에 대한 타당성과 신뢰성검증을 수행하였으며, AMOS 23.0 프로그램을 활용하여 확인적 요인분석과 구조방정식분석을 수행하였다. 분석결과는 다음과 같다. 먼저, 야시장을 방문한 MZ세대들이 인지하는 방문동기는 지각된 가치와 지역이미지에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 지각된 가치는 지역이미지와 재방문 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것을 확인하였다. 또한, 지역이미지는 재방문의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것을 검증함으로 서 구상된 연구가설들은 모두 검증되었다. 이러한 연구결과를 토대로 본 연구에서는 야시장을 방문하는 MZ세대들을 대상으로 다양한 마케팅적 시사점을 제안할 수 있었다.