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영어

[Purpose] We analyzed the mediating effect of conspicuous consumption tendency in the relationship between face sensitivity and purchasing behavior of millennial golf consumers. This analysis could provide companies with the opportunity to establish customer- oriented marketing strategies and basic data to increase the popularization of golf. [Method] Exploratory factor analysis using SPSS 26.0 and confirmatory factor analysis and structural equation model analysis using AMOS 26.0 were conducted targeting 322 millennial golf consumers. [Results] First, face sensitivity was found to have a significant effect on conspicuous consumption tendency. Second, face sensitivity was found to have a significant effect on purchasing behavior. Third, the conspicuous consumption tendency was found to have no significant effect on purchasing behavior. Lastly, conspicuous consumption tendency was found to have a partial mediating effect in the relationship between face sensitivity and purchasing behavior. [Conclusion] For millennial golf consumers, face sensitivity and conspicuous consumption tendency were found to be important factors in purchasing behavior.

한국어

[목적] 밀레니얼 골프소비자를 대상으로 체면 민감성과 구매 행동 관계에서 과시적 소비성향의 매개효과를 분석하였 다. 이를 통해 기업에게 고객 지향적 마케팅 전략 수립 기회와 골프의 대중화를 증가시키는 기초자료를 제공하였다. [방법] 밀레니얼 골프소비자 322명을 대상으로, SPSS 26.0을 이용하여 탐색적 요인분석과 AMOS 26.0을 활용하여 확 인적 요인분석과 구조방정식 모형분석을 실시하였다. [결과] 첫째, 체면 민감성은 과시적 소비성향에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 체면 민감성은 구매 행동에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 과시적 소 비성향은 구매 행동에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 마지막으로 체면 민감성과 구매 행동 관계에서 과시적 소비성향은 부분매개효과가 있는 것으로 나타났다. [결론] 밀레니얼 골프소비자에게 체면 민감성과 과시적 소비성향은 구매 행동에 중요한 요인으로 작용하는 것으로 나타났다.