earticle

영어

Present study--unlike existing ones, trying to understand the advertising drama by theories on drama--attempts to shed lights on the types and characteristics of the advertising drama, focusing on the complicating role of the product in it. In this study, two types of plot in the TV advertising drama have been suggested for the purpose--one in which the product plays an essential role resolving or creating conflicts of the character (the product plot), and the other in which the product does not (the non-product plot)--which have been practically confirmed through the content analysis of 70 TV advertising dramas.It has turned out that, from the examination of the relationship between the type of the TV advertising drama and the advertising strategy, the 'product plot' stresses functional and attributional aspects of the product, whereas the 'non-product plot' focuses on delivering emotional image of the product. In addition, the TV advertising drama, with the usage of a variety of techniques such as narration, music, or monologue, has been found out to have more of a narrative feature than others of the genre, such as movies or TV dramas. The strategic significances of the type categorization of the TV advertising drama are also discussed in relation to advertising production and advertising effects.

한국어

기존 문헌들이 드라마 이론을 사용하여 드라마광고를 이해하고자 한 것과 달리, 본 연구는 제품의 갈등역할을 중심으로 드라마광고의 형태와 특성을 설명하고자 하였다. 이를 위해 본 논문에서 제안한 TV드라마광고의 두 가지 플롯 유형, 즉 제품이 인물의 갈등과 관련하여 핵심 역할을 하는 드라마광고 플롯유형(제품플롯)과 제품이 중요한 역할을 하지 않는 플롯유형(비제품플롯)을 70편의 TV광고에 대한 내용 분석을 통하여 실증적으로 확인하였다. 또한 TV드라마광고의 형태와 광고 전략과의 관계를 살펴본 바에 의하면 제품플롯의 TV드라마광고 경우는 제품의 기능적, 속성적 측면을 강조하는 반면, 비제품플롯의 TV드라마광고는 제품의 감성적 이미지 전달에 초점을 맞추는 것으로 밝혀졌다. 이 외에도 TV드라마광고는 드라마의 장르에 속하면서도 내레이션이나 음악 혹은 인물의 독백기법을 많이 사용하여 다른 종류의 드라마(영화 혹은 TV드라마 등)와는 달리 좀 더 해설적인 성격을 갖는 것으로 밝혀졌다. 또한 TV드라마광고의 유형분류가 광고 제작 및 광고효과와 관련하여 어떠한 전략적인 의미를 갖는지 논의하였다.