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영어

The purpose of this study is to examine the relationships among anchor characteristics (attractiveness, professionalism, and trustworthiness), social presence, and consumer behavioral intentions in the context of anchor selection faced by live commerce managers. And also to examine the moderating effect of anchor and product image congruence on the relationship between anchor characteristics and social presence. The results confirm that anchor characteristics and social presence positively influence consumers’ behavioral intentions in live streaming commerce. Anchor image and product consistency moderated the effects of attractiveness and professionalism on social presence, but there was no moderating effect between credibility and social presence. In conclusion, this study provides a new perspective and enriches the research on live ecommerce platforms with the study of anchors. It not only promotes the improvement of anchor quality, but also helps e-commerce live streaming companies to select appropriate anchors according to consumer demand, promote product promotion and sales, and ultimately promote the sustainable development of the entire ecommerce industry.

한국어

이 연구의 목적은 라이브커머스 경영자가 접하는 앵커선택의 문제에서 앵커의 특성(매력성, 전문성, 신뢰성), 사회적 존재감, 소비자 행동의도 간의 관계를 살펴보는 것이다. 또한 앵커의 특성과 소비자의 사회적 존재감 간의 관계에 대한 앵커와 제품의 이미지 일치성의 조절 역할을 탐색하고자 한다. 연구 결과, 앵커의 특성(매력성, 전문성, 신뢰성)과 사회적 존재감은 라이브 커머스에서 행동의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 앵커와 제품의 이미지 일치성은 매력성, 전문성이 사회적 존재감에 미치는 영향을 조절한다, 그러나 신뢰도와 사회적 존재감 사이에는 조절효과가 없다. 결론적으로, 본 연구는 라이브커머스 플랫폼 연구에 새로운 관점을 제공하고 앵커에 대한 연구를 풍부하게 한다. 앵커의 품질 향상을 촉진할 뿐만 아니라 라이브커머스 기업에게 다음과 같은 도움을 줄 수 있다. 소비자 수요에 따라 적합한 앵커를 선택하고, 제품 홍보 및 판매를 촉진하며, 궁극적으로 전체 전자상거래의 지속 가능한 발전을 촉진한다.