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영어

To leverage brand assets, established brands introduce new products using horizontal line extensions. The increased sales can be classified into primary (category-increasing) and secondary (brand-switching) demand effects. Extant research has paid scant attention to distinguishing between the two types of demand, despite their different implications for brand portfolio management. This research aims to investigate the differential impact of horizontal line extension products on primary and secondary demand effects. Based on the three-staged sequentially dependent consumer decisions (purchase incidence, brand choice, and purchase quantity) and the unit sales decomposition method, we show that the majority of the increased demand toward extended product lineups is the secondary demand. In other words, compared to category newcomers’ first trial, the switching of existing consumers of the product category is dominant. Such different demand effects highlight the necessity of focusing on the market response toward horizontally extended products and the entire lineup. Managerial implications for understanding and utilizing horizontally extended product lineups are explored.

한국어

브랜드 자산의 효과적인 관리를 위해 많은 브랜드들은 수평적 상품 라인업 확장에 기반한 신제품을 출시한다. 수평적 상품 라인업 확장의 결과로 증가한 판매량은 1차 수요 효과 (제품군 전체의 판매량 증가)와 2차 수요 효과 (제품군 내의 브랜드 교차 구매)로 나눌 수 있다. 두 종류의 수요 효과가 상품 포트폴리오 관리에 시사하는 사항이 다름에도 불구하고 관련된 기존 연구는 찾아보기가 어려운 실정이다. 이에 본 연구는 수평적 상품 라인업 확장이 시장의 1차 수요와 2차 수요에 미치는 영향을 탐구하였다. 소비자의 제품군 구매 여부, 브랜드 선택, 구매 수량 결 정이 상호 의존하여 이어지는 3단계 모델과 판매 촉진 분야에서 널리 쓰이는 unit sales decomposition 방식을 기 반으로 스캐너 패널 데이터를 통한 분석 결과, 확장된 상품 라인업으로 인해 늘어난 수요의 대부분은 2차 수요 효 과임을 알 수 있었다. 이는 기존에 해당 제품군을 구매해 본 적 없는 소비자들의 최초 구매보다 구매 경험이 있는 기존 소비자들의 교차 구매에 따른 효과가 더 크다는 것을 의미한다. 연구 결과는 실제 구매 데이터를 이용해 수 평적 라인업 확장에 대한 시장의 반응을 검증해 볼 필요성을 보여주고 있으며, 확장된 제품 라인업의 이해와 활용 에 대한 실무적 시사점을 제시한다.