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영어

The purpose of this study is to propose a guideline for diagnosing the current level of government policy advertising activities and confirming the degree of acceptance of the policy by proposing an index of the effect of government advertising. One of the main factors that determines the success or failure of government policies is policy communication. The effect of government advertising executed for policy communication must be carefully analyzed to determine whether the intended advertising purpose has been achieved, and the direction of future policy advertising message strategies and media strategies must be established based on the advertising effect. In this study, among the government policy advertising executed in 2022, advertising corresponding to each of the four types of general notice, information offering, perception change, and action induction were exposed, and then the audience's response to the policy message was analyzed as a hierarchy of effects model. As a result of the study, it was empirically established that the effect of government advertising is valid only when measuring ‘comprehension-attitude-behavior’ presented in the hierarchy of effects model, and an index of the effect of government advertising was developed. The significance of this study is that it developed an effect index of government advertising that can measure advertising effect according to the purpose of government advertising, and presented a measurement model that shows the influence relationship of the effect index. Based on the research results, considerations when planning and executing government advertising in the future were discussed, and three practical implications necessary to improve the effect of government advertising were presented.

한국어

이 연구는 정부광고의 효과 지수를 제안함으로써, 정부 정책광고 활동의 현재 수준을 진단하 고 해당 정책에 대한 수용도를 확인할 수 있는 가이드라인을 제시하는데 그 목적이 있다. 정부 정책의 성패를 결정하는 주요 요인의 하나는 정책 소통이다. 정책 소통을 위해 집행하는 정 부광고는 사전에 의도한 광고 목적을 달성했는지 그 효과를 면밀히 분석해야 하고, 광고효과를 바탕으로 향후 정책광고의 메시지 전략과 매체 전략의 방향을 설정해야 한다. 이 연구에서는 2022년에 집행된 정부 정책광고 중에서 일반공지, 정보제공, 인식변화, 행동유발이라는 4개 유형 에 각각 해당하는 광고물을 노출한 다음, 정책 메시지에 대한 수용자의 반응을 위계적 광고효과 모형을 바탕으로 분석하였다. 연구 결과, 정부광고의 효과는 위계적 효과 모형에서 제시된 ‘이 해-태도-행동’을 측정해야 타당하다는 사실을 실증적으로 규명하고, 정부광고의 효과 지수를 개발했다. 이 연구의 의의는 정부광고의 목적에 따라 광고효과를 측정할 수 있는 정부광고의 효 과 지수를 개발하고, 효과 지수의 영향력 관계를 보여주는 측정 모형을 제시했다는 점이다. 연구 결과를 바탕으로, 앞으로 정부광고를 기획하고 집행할 때의 고려 사항에 대해 논의하고, 정부광고 의 효과 제고에 필요한 실무적 시사점 3가지를 제시했다.