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영어

This study investigates various factors influencing the path from eco-friendly awareness to behavior among Korean and American consumers in different cultural contexts. To achieve this, Focused Group Interviews (FGI) were conducted based on the Means-End Chain theory, and the results were validated using topic modeling in order to overcome the limitations of quantitative research. The study found that Korean consumers are significantly influenced by the perception of others' views, place importance on personal responsibility for environmental issues, and represent eco-friendly products at a lower level of construals. In contrast, American consumers are less influenced by social factors such as others' views, emphasize corporate responsibility for environmental issues, and process eco-friendly information at a higher level of construals. These results provide implications for pro-environmental theory, cultural dimension theory, and eco-friendly campaigns across different cultures.

한국어

본 연구는 문화적 맥락이 다른 한국과 미국 소비자들을 대상으로 친환경 제품에 대한 인식이 소비 행동으로 이어지는 과정에 영향을 미치는 다양한 요인들을 조사하였다. 이를 위해, 수단-목적 사슬이론에 근거하여 FGI 조사를 실시하고, 토픽 모델링 분석을 추가하여 친환경 제품 의 속성, 편익, 그리고 가치와 관련한 다양한 영향요인들을 규명하며 양적 조사의 한계를 극복하 고자 하였다. 연구결과, 한국 소비자들에게는 타인의 시선에 대한 인식이 중요하게 작용하고 환경 문제에 대한 개인의 책임을 중시하며 낮은 해석수준으로 친환경 제품을 표상하는 것으로 나타났 다. 이에 반해 미국 소비자들에게는 타인의 시선 등 사회적 영향 보다, 환경문제에 대해 기업의 책임을 중시하며 높은 해석수준으로 친환경 제품 관련 정보를 처리하는 것으로 보인다. 이 결과 는, 친환경 제품의 수단-목적 사슬과 문화적 차원 이론, 그리고 친환경 캠페인을 위한 시사점을 제공한다.