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영어

Brand expansion into the metaverse is an inevitable strategy for new markets and requires diversification research. This paper aims to lay the foundation for the study by focusing on the phenomenon of fashion brands appearing in the metaverse, reviewing and converging the types of metaverse, classifying the cases, laying the groundwork for the phenomenon of metaverse expansion, and presenting a vision of the development trend and the direction of fashion brand development. The cases of fashion brands that appeared in the metaverse were searched on domestic and foreign business sites, articles, etc. from July 2022 to May 2023, and 50 cases of brands that entered the metaverse were collected after excluding duplicate data and analysed according to their types. The results of the study show that, first, fashion brands are converging with other types of brands in augmented reality, life logging, mirror worlds, and virtual worlds rather than developing independently. Second, augmented reality can be divided into customer service, life logging can be divided into customer purchase records, mirror world can be divided into reflection and twin features, and virtual world can be divided into shop and promotion. Third, fashion brands in the metaverse have an experimental form of productisation, which includes physical products, intangible digital products and consumer experiences. This study strategizes the expansion of fashion brands in the early stages of entering the metaverse, with the limitation of classifying the current status of fashion brands by type. Yet, through its results, it aims to provide a vision for the development of fashion brands in the metaverse era.

한국어

메타버스로 브랜드 확장은 새로운 시장에 대한 필연적 전략이며 이에 다각화 연구가 필요하다. 본 논문은 패션 브랜드가 메타버스 유형에 나타난 현상에 주목하여 유형에 대해 고찰․융합하여 연구의 토대를 마련하고 사례를 분류하여 메타버스 확장 현상에 대한 근거를 마련하고, 발전 동향과 패션 브랜드의 전개 방향에 대한 비전을 제시하는 것을 목적으로 한다. 이를 위해 메타버스에 나타난 패션 브랜드 사례를 2022년 7월~ 2023년 5월까지 국내외 비즈니스 사이트, 기사, 등을 검색하고 중복 자료를 배제하고 메타버스에 진입한 50개 브랜드 사례를 수집하여 유형에 대입하여 현황을 분석한 결과로 첫째, 패션 브랜드는 증강현실, 일상 기록, 거울 세계, 가상 세계에서 다른 유형과 융합되고 있음을 사례 통해 알 수 있다. 둘째, 패션 브랜드에서 증강현실은 고객 서비스, 일상 기록은 고객의 구매기록, 거울 세계는 반사와 트윈의 특징, 가상 세계는 입점과 홍보의 특징으로 나눌 수 있다. 셋째, 메타버스의 패션 브랜드는 실물 제품, 무형의 디지털 제품과 소비자 경험까지 제품화 하는 실험적 형태를 가지고 있다. 본 연구는 메타버스 초기 진입 단계의 패션 브랜드 확장을 전략으로 하여 유형별 현황을 분류하는 한계를 가지나 이를 통한 결과로 메타버스 시대의 패션 브랜드 전개에 비전을 제시하고자 한다.