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라이브 커머스는 실시간 가시성과 동기화 상호작용 특성을 갖춘 혁신적인 전자상거래 유형으로, 소비자의 신속한 구매 결정을 촉진하고 기업의 경제적 이익을 증가하는 효율적인 채널이 되고 있다. 라이브 커머스는 혁신적인 라이브 스트리밍 기술을 기반으로 하며, 제품을 텍스트나 그래픽 설명 대신 실시간 생방송을 통해 소비자에게 소개한다. 전통적인 전자상거래의 소비자들이 주로 웹사이트에서 제품을 검색, 미리 보기 하며 다양한 온라인 상점에서 옵션을 비교한 후 주문을 결정한다. 라이브 커머스의 소비자는 쇼트 클립이나 생방송을 통해 제품을 시각적으로 인지하며 라이브 스트리머와의 상호작용성, 다른 소비자의 실시간 리뷰에 반응한다. 이들은 감정적인 영향을 받고 라이브 쇼핑 분위기와 상호작용을 중요하게 하며, 라이브 커머스 경험을 통해 제품에 대한 직관적인 이해를 얻은 후 주문을 결정한다. 분위기는 소비자의 구매 결정과 행동에 영향을 미치는 상점 또는 환경의 물리적과 감각적 특성을 다루는 마케팅 및 소비자 행동 분야에서 중요한 개념 중 하나이다. Kotler (1973)는 "분위기"의 개념을 소개했으며, 네 가지 주요 경로(시각, 청각, 후각, 촉각)를 통해 분위기를 형성한다고 제시하였다. 분위기에 관련 연구에서 초기에는 주로 매장 내부와 매장 외부 환경 조건을 포함한 유형 매장에 초점을 맞추었고, 소비자 행동에 영향을 미치는 환경 지침의 일련으로 설명되었다(Asrinta, 2018). 예를 들어, 매장 내부의 조명, 음악, 온도, 냄새 등과 매장 외부의 건축적인 디자인, 주차장의 편의성, 매장의 위치와 주변 환경 등은 소비자들에게 매장으로의 접근과 첫인상을 형성한다. 소비자들에게 원하는 분위기를 조성함으로써 매장에서 집처럼 편안함을 느끼게 되어 더 긍정적인 구매 경험을 만들어 낼 수 있다. 그러나 온라인 쇼핑 환경은 이러한 촉각과 후각이 상호작용하지 않으며 감각적인 측면에서는 냄새, 온도 등을 물리적으로 감지할 수 없다. 따라서 오프라인 매장 환경의 분위기가 소비자 행동에 미치는 영향은 온라인 매장 환경에 완전히 적용되지 않을 수 있다. 충동구매는 계획하지 않은 구매로 개인의 감정적 연결을 통해 생성된 호감에서 통제할 수 없는 것이다(Jhawar and Kushwaha, 2018). Bayley and Nancarrow (1998)은 충동적인 의사결정 과정의 신속성으로 인해 대안적인 정보와 선택에 대한 신중하고 의도적인 고려가 배제되었다. Gao et al.(2022)은 소비자들은 특히 짧은 동영상 시나리오 하에서 즉각적이고 감정적이며 무책임한 것으로 발현되는 충동구매 행동을 보이기 쉬운 경우가 많은 것으로 밝혔다. Peña-García et al.(2020)은 온라인 구매의도와 구매행동에 관련 연구에서 단기 지향적인 시장에서 충동구매는 온라인 구매의도의 전인이라고 밝혔다. 전자상거래의 경험이 비교적 적은 소비자는 더욱 많은 기능 요소를 수용하여 경험 있는 소비자들은 더 많은 쾌락적인 요소들이 필요하다. 의도가 실제 행동의 핵심 예측 변수로 간주한다(Montano and Kasprzyk, 2015). 소비자 행동을 예측하기 위해서는 구매의도를 궁극적으로 생성하는 태도, 평가 및 내적 요인을 알아야 한다(Fishbein and Ajzen, 1975). 본 연구에서는 S-O-R 모델을 기반으로 라이브 커머스를 이용한 쇼핑 경험이 있는 소비자를 연구대상으로 하여 라이브 커머스 분위기(상호작용성, 경제성, 오락성, 인터페이스 디자인)를 자극(S)으로, 몰입감, 쾌락적 가치에 따른 소비자의 심리상태를 유기체(O)로, 소비자의 충동구매의도를 반응(R)으로 설명하여 라이브 커머스 분위기가 소비자의 심리상태 및 충동구매의도에 미치는 영향을 규명하고자 한다.