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영어

In this study, the effects of star power characteristics of the 2023 WBC National baseball team on consumption propensity and continuous viewing behavior were analyzed for professional baseball consumers. The purpose of this study is to present a revitalization strategy using star power marketing for national players participating in international baseball competitions. The survey was conducted on 365 professional baseball consumers. In order to process data, using SPSS 26.0 Window Version and AMOS 26.0 statistical programs was performed. Then, the average variance extraction index (AVE) and construct validity (CR) were calculated to verify convergent validity and discriminant validity. In addition, confirmatory factor analysis (CFA) was conducted using the AMOS 26.0 statistical program. As a result, first, among the star power characteristics of the national baseball team, athletic expertise and contribution to the national team were found to have a significant effect on the general consumption propensity. It was also showed that national team contribution had a significant effect on the direct consumption propensity. Second, it was found that the national baseball team's star power characteristics such as athletic expertise, good personality, and contribution to the national team affected significantly the intention to continue viewing. It showed that athletic expertise and contribution to the national team had a significant effect on the intention to recommend to others.

한국어

본 연구에서는 프로야구 관람소비자를 대상으로 2023 WBC 야구 국가대표 팀의 스타파워 특성이 소비성향 및 지속관람행동에 미치는 영향을 분석하였다. 이는 국가대표로 국제 야구대회에 참여하는 대표선수들의 스타파워 마케팅 을 활용한 활성화 전략을 제시하는데 본 연구의 목적이 있다. 본 연구는 프로야구 관람소비자 365명을 대상으로 실시하였 으며, 자료처리는 SPSS 26.0 Window Version과 AMOS 26.0 통계 프로그램을 활용하였다. 그 결과 첫째, 야구 국가대 표 팀의 스타파워 특성 중 운동 전문성과 대표팀 기여는 일반소비성향에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 대표팀 기여는 직접소비성향에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 야구 국가대표 팀의 스타파워 특성의 운동 전문성, 좋은 개성, 대표팀 기여는 지속관람의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 운동 전문성과 대표팀 기여는 타인 추천의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.