earticle

영어

The purpose of this study is to identify the effect of perceived fit between National brand and City brand as well as Relationship with National brand on City brand evaluation. To establish and implement more effective strategy in the context of place brand structure, the present study focuses on coherence between national brand’s and city brand’s concept recognized by stakeholder. This study applied the factor of ‘perceived fit’ in brand extension strategy for confirming this effect on city brand evaluation. A between-subjects experiment using 2 (Relationship with national brand: High/Low) X2 (Perceived fit: High/Low) factorial design was used to test interaction effect on city brand evaluation. This study was able to demonstrate empirically the influence of coherence between parent and sub brands on the sub-brand evaluation within a place brand structure using perceived fit factors in brand extension strategy. Also, by confirming the interaction effect between the perceived fit and the relationship with the parent brand, it was found that reminding the relationship between the brands could serve as a communication cue for the brand evaluation. This study will be meaningful in that it provided a practical basis for establishing an efficient communication strategy in place brand management in Korea.

한국어

본 연구는 도시브랜드 전략 수립에 있어 국가브랜드와의 관계를 활용한 커뮤니케이션 효과를 확인하는데 그 목적이 있다. 이에 장소 브랜드구조를 기반으로 실행한 도시 브랜딩이 강력한 브랜드 자산을 구축할 수 있다는 선행연구들의 논의를 실증적으로 검증하였다. 검증을 위해 브랜드확장 전략의 ‘지각된 적합성’ 요인을 적용하여 국가-도시 브랜드 간 중첩된 연상 이미지의 영향력을 확인하였다. 나아가 브랜드 간 위계 구조를 인지하고 있는지 여부에 따른 도시 브랜딩의 효과를 확인하기 위해 ‘관계성’ 요인과의 상호작용효과를 확인하였다. 연구는 방한 관광객 중 주요 소비 타깃으로 떠오르고 있는 2030 세대 중국인을 대상으로 대한민국과 서울 브랜드에 대한 광고 실험물의 효과 검증으로 진행되었다. 연구 결과, 대한민국-서울 브랜드 간 지각된 적합성 요인이 서울 브랜드 평가에 주요한 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 특히 두 요인 간 상호작용효과가 확인되어, 대한민국-서울 간 관계성을 인지하고 있을 때 지각된 적합성 요인이 태도 형성에 더욱 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 이는 장기적 관점에서 장소 브랜드구조를 구축하여 위계 브랜드 간 일관성 있는 전략을 수립하는 것이 더욱 효과적임을 실증적으로 밝힌 결과이며, 무엇보다 대한민국 브랜드구조 내에서 서울 브랜드의 개성과 포지셔닝을 고려한 전략이 유기적으로 실행되어야 함을 시사하고 있다.