earticle

영어

Collaboration has several advantages that can be impro ved not only in brand image but also in design, managem ent, and marketing aspects, but there were difficulties as its regulations and design methods were not defined. By analyzing the design elements expressed in the bag colla boration products of luxury fashion brands, the collaborat ion stage is defined, and by identifying the characteristic s that are meaningful in expanding the customer experie nce step by step, a collaboration strategy that meets bran d awareness and business purpose is proposed. For the top three global luxury brands with high sales and recog nition (Lois Vuitton, Gucci, Dior), bag collaboration produ cts after 2000 were set and analyzed as identity, affinity, surprise, and scarcity from the perspective of design and consumer. As a result of the analysis, collaboration can be defined from 1 to 5 stages according to changes in des ign elements. In terms of customer experience, the 1, 2, and 3 levels of identity and affinity are familiar to existin g customers and markets, so they expand the cognitive and usability experience, and the 4 and 5 levels of surpris e and scarcity create new identities, thereby expanding t he experience and social experience. It is hoped that this study will be used as strategic data to improve profits as well as positively evaluate brand image in consideration of the context and recognition pursued by the brand, awa y from simple exposure for curiosity stimulation when at tempting collaboration in luxury or plague brands in the future.

한국어

콜라보레이션은 브랜드 이미지는 물론 디자인, 경영, 마케 팅 측면까지 개선 가능한 여러 장점이 있지만 그 규정과 디자 인 방법에 대해 정의된 바가 없어 어려움이 있었다. 럭셔리 패션브랜드의 가방 콜라보레이션 제품에 표현된 디자인 요소 를 분석하여 콜라보레이션 단계를 규정하고 단계별 고객경험 확장에 유의미한 특성을 파악해 브랜드 인지도와 사업 목적 에 부합하는 콜라보레이션 전략을 제안하고자 한다. 높은 매 출과 인지도를 보유한 글로벌 럭셔리브랜드 상위권의 3개 브 랜드(Lois Vuitton, Gucci, Dior)를 대상으로 2000년 이후 출 시한 가방 콜라보레이션 제품을 디자인과 소비자 관점에서 콜라보레이션 유형을 정체성, 친화성, 의외성, 희소성으로 설 정하고 분석 하였다. 분석결과 디자인 요소 변화에 따라 콜라 보레이션을 1에서 5단계 까지 규정 할 수 있으며, 브랜드의 이미지와 아이덴티티를 유지 할수록 정체성에 가깝고, 그렇 지 않을수록 희소성에 가깝다는 것을 객관적으로 검증 하였 다. 고객경험 차원에서 1,2,3단계인 정체성과 친화성 유형은 기존의 고객과 시장에 친숙하므로 인지성과 이용성 경험을 확장시키고, 4,5단계인 의외성과 희소성은 새로운 아이덴티 티를 만들게 되므로 새로운 고객과 시장에 진출 할 수 있어 체험성과 사회성 경험이 확장 된다. 단, 새로운 이미지 때문 에 브랜드가 달리인식 될 수 있기에 브랜드의 인지도에 따라 전략적 적용이 필요하다. 본 연구가 향후 럭셔리 브랜드나 페 스트 브랜드에서 콜라보레이션을 시도 할 때 호기심 자극용 단순 노출에서 벗어나 브랜드가 추구하는 맥락과 인지도를 고려하여 수익 개선은 물론 브랜드 이미지도 긍정적으로 평 가 받을 수 있는 전략적 자료로 활용되길 기대한다.