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영어

This study aims to examine the structure, process and content of Chinese fashion live commerce in Dongdaemun, South Korea. Literature review and participant observation were conducted together based on the Internet ethnography approach. In this study, participatory observation was conducted on live commerce channels that sell Dongdaemun fashion products in South Korea via the Chinese Diantao app. Dongdaemun broadcasting channels were categorized into three types—studio, offline store, and studio-store alternate — based on broadcasting location, and the characteristics of each type were examined. Through with an exploration of the sales process and marketing strategy, six channels were selected for in-depth analysis, with an emphasis on the communicative attributes of streamers. Their assessment encompassed expertise in K-fashion, the creation of intimacy through social appeal, and entertainment generated through instant interactions. The results of the study showed that Dongdaemun streamers not only convey information in one direction, but also actively interact with viewers by answering real-time questions and encouraging viewer participation. Streamers also demonstrate their expertise by providing accurate details of fashion items, while also presenting diverse styling of products. They increase intimacy and affinity with viewers by chatting about women’s interests. Given the real-time nature of internet-based live broadcasting, the potential for unforeseen events was acknowledged. In conclusion, this study reveals the current state of Chinese live commerce in Korea and underscores the academic relevance of live commerce in supplying empirical research data for international trade endeavors. Furthermore, the study highlights the prospect of Korean fashion products venturing into overseas markets through live commerce, providing practical insights for strategy formulation.

한국어

팬데믹의 유행으로 인해 비대면 소비가 전 세계적으로 일상화되고 있으며 라이브 커머스가 전자상거래의 새로운 비즈니스 모델로 주목받고 있다. 본 연구는 한국 동대문에서 진행되는 중국 패션 라이브 커머스의 형식, 진행 방식 그리고 콘텐츠에 대해 고찰하는 데에 목적이 있다. 연구 방법은 네트노그래피에 근거하여 문헌 연구와 참여 관찰을 활용한 사례연구를 병행하였다. 본 연구에서는 중국의 디엔타오 앱을 통해 한국에 서 동대문 패션 제품을 판매하는 라이브 커머스 채널을 대상으로 참여 관찰을 실시하였다. 참여 관찰을 통해 동대문 방송 채널은 방송 장소에 따른 사무실 유형, 오프라인 매장 유형, 사무실과 매장 교대 유형 등 3가지 로 분류되어 각 유형의 특성을 분석하였으며 판매 과정 및 마케팅 전략에 대해 고찰하였다. 그중 6개의 채널 을 심층 분석 대상으로 선정하여 진행자의 커뮤니케이션 특성을 K-fashion에 대한 전문성, 사회적 매력에 의 한 친밀성, 즉시성으로 인한 오락성 등으로 분석하였다. 동대문 라이브 커머스 진행자는 정보를 일방적으로 전달하는 것뿐만 아니라 실시간 질문에 답하며 동시에 시청자들이 다시 질문하도록 유도함으로써 쌍방향 소통을 촉진한다. 진행자들이 패션 제품의 원단, 사이즈, 제작, 색상, 디자인 등 정보를 정확하게 전달하고, 다양한 스타일링을 선보이는 것은 그들의 전문성을 보여준다. 진행자는 여성이 관심 있는 주제로 시청자와 대화를 나누면서 친밀도와 호감도를 증진시키며, 또한 라이브 방송의 즉각적인 특성으로 인해 진행자의 행동 이 드라마틱하고 오락적인 장면으로 연출되는 것이 관찰되었다. 본 연구의 결과는 한국에서 진행되는 중국 라이브 커머스의 현황을 파악하여 국제 무역 활동의 실증적인 연구 자료를 제공하는 데에 학술적 의의를 가질 것이며 한국 패션 제품의 라이브 커머스를 통한 해외 시장 진출 전략을 모색하기 위한 실무적 시사점을 제공할 수 있을 것으로 기대한다.